Sao chép hay ăn cắp?

“Nghệ sĩ giỏi sẽ sao chép, còn nghệ sĩ vĩ đại sẽ biết cách ăn cắp” – Pablo Picasso. Triết lý trong câu nói của danh họa người Tây Ban Nha đó là “không có gì mới dưới ánh mặt trời” và không nơi đâu minh bạch và rõ ràng bằng chốn thương trường. Theo giáo sư Oded Shenkar tại trường đại học bang Ohio Fisher College of Business, tác giả cuốn Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge, tỷ lệ sao chép thương hiệu trong một số ngành hiện đã vượt mức 80%. Người ta bắt gặp nạn “đạo” và “cóp” từ món ngũ cốc ăn sáng, các ứng dụng điện thoại cho đến thuốc chữa bệnh.

Và nếu nhiều công ty dược phẩm có tiếng đã nhập cuộc trào lưu này thì những doanh nghiệp mới chân ướt chân ráo cũng xem đây là một việc làm chính đáng và có thể chấp nhận được. Thế nhưng, để rũ bỏ tiếng xấu “ăn cắp”, những người kinh doanh cũng phải biết cách bắt chước lối tư duy của những người đi trước mà nói như Shenkar, đó là “một quá trình phức tạp, đòi hỏi nhiều chất xám và có thể là một cách làm thông minh”.

26 năm vể trước, Michael Madigan, một chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin chuyển từ New York đến sống tại Portland. Tại nơi ở mới, Madigan không tài nào tìm thấy những chiếc bánh mì vòng truyền thống của người Do Thái, và thế là anh tự học cách làm bánh. Năm 2006, Madigan mất đất kinh doanh khi công ty Kettleman Bagel Company mở các cửa hàng chuyên bán bánh mì vòng. Tuy nhiên, khi Kettleman bị Einstein Noah Restaurant Group mua lại vào tháng 11/2011 khiến công thức làm bánh truyền thống thay đổi, một cơ hội mới đã mở ra trước mắt Madigan.

Khả năng phân loại, nắm bắt và giải quyết vấn đề là vô cùng cần thiết đối với những người kinh doanh muốn bắt chước bậc tiền bối. Vốn là một kỹ sư công nghệ thông tin, Madigan sở hữu đầy đủ những kỹ năng này. Khi rời bỏ công việc tại IBM, anh tự nhủ phải tìm kiếm những cơ hội mới, đó cùng là một lý do thôi thúc Madigan và vợ tạo dựng nên KitchenCru để đầu tư vào những lĩnh vực kinh doanh đầy hứa hẹn.

Biết được những người dân bản địa Portland chỉ ưa thích loại bánh mì truyền thống hảo hạng, Madigan đã quyết tâm cho ra đời thương hiệu bánh mì KitchenCru vào tháng 2/1011. Tại gian bếp rộng hơn 300 m2 của KitchenCru, Madigan cùng hơn 30 nhân công đã mở rộng quy mô sản xuất lên 500 chiếc bánh và dự định sẽ bán buôn thay vì bán lẻ. Tuy nhiên, để thu hút sự chú ý của khách hàng, ông chủ Madigan đã mở những buổi giới thiệu và bán sản phẩm vào mỗi thứ 7 hàng tuần. Vô số đơn đặt hàng được gửi đến và chỉ bốn tháng sau, cửa hàng Bowery Bagels đầu tiên đã khai trương.

Hiện nay, Bowery đang tìm kiếm thêm hai địa điểm bán lẻ nữa và sẽ sớm mở thêm một xưởng làm bánh mới với diện tích rộng hơn để tăng năng suất lên 9.000 chiếc bánh mì vòng mỗi ngày. Chỉ trong một thời gian ngắn, Bowery đã trở thành thương hiệu bánh mì được ưa chuộng tại thành phố Portland và gây tiếng vang trên những tạp chí danh tiếng như Food Network hay The New York Times.

Thành công của Bowery không chỉ là làm mới một món ăn khi mà bất cứ một thương hiệu bánh mì nào cũng phải sử dụng những loại nguyên liệu giống nhau. Đó là cách người thợ làm bánh biến hóa những nguyên liệu, trình bày chúng thật đẹp mắt và hướng đến đúng đối tượng khách hàng. Nói cách khác, đó là khi bạn nhìn thấy một chỗ trống và tìm cách lấp đầy nó.

Gia đình Gamber ở Lancaster, Pennsylvania đã kinh doanh mật ong ba đời nay, bắt đầu từ Ralp Gamber, người sáng lập công ty mật ong Dutch Gold Honey lớn nhất nước Mỹ cho đến Bill Gamber, người đồng sáng lập thương hiệu Honey Stinger chuyên sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng từ mật ong.

Vốn là một vận động viên thể thao, Bill Gamber đã nhìn thấy cơ hội kinh doanh trong thị trường thực phẩm giàu năng lượng đang bị chi phối bởi những thương hiệu lớn như PowerBar hay Clif Bar. Bí quyết thu hút khách hàng của Gamber chỉ đơn giản là tạo ra những sản phẩm sử dụng mật ong thật với vị ngon khó chối từ và dễ tiêu hóa hơn là những đồ ăn sử dụng nhiều chất phụ gia thực phẩm.

Theo giáo sư Shenkar, cách một công ty thâm nhập thị trường muộn hơn các đối thủ cạnh tranh khác cho ra đời sản phẩm vào bối cảnh thích hợp là yếu tố sống còn của thành công. Trong trường hợp của Honey Stinger, mặc dù đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm song công ty đã thận trọng hạn chế việc sản xuất thực phẩm dành cho vận động viên thi đấu ngoài trời và thực phẩm tự nhiên mà chú tâm vào việc xây dựng lượng khách hàng trung thành và tìm kiếm nhu cầu lớn hơn từ đó. Bởi vậy, các sản phẩm của Honey Stinger dù có thị trường riêng song lại đi từ những cửa hàng bán đồ dùng thể thao cho đến những cửa hàng tạp hóa như Whole Foods Market để đến với người tiêu dùng.

Mới đây Honey Stinger cho ra mắt món bánh quế độc đáo Stinger Waffle dành cho các vận động viên thể thao. Tay đua Lance Armstrong trong chuyến đua xe đạp quanh châu Âu đã phát hiện ra loại bánh ngọt tương tự và đem ý tưởng này tới Honey Stinger, nhờ đó những chiếc bánh quế hương vị mật ong giàu năng lượng này mới có mặt trên thị trường.

Sau một thập kỷ lu mờ trước thành công của những thương hiệu kẹo, sô cô la, giờ đây Honey Stinger đã quay trở lại vị trí dẫn đầu. Và nếu món bánh quế ngày càng bán chạy trên thị trường, những sản phẩm bắt chước chẳng bao lâu nữa sẽ xuất hiện cạnh tranh với Stinger Waffle.

Khi anh em Tracey và Tim Canaday bắt đầu làm những chiếc ván trượt tuyết vào năm 1991 ở Colorado, họ không hề hay biết 18 năm sau họ đã trở thành những ông chủ lớn. Bước đường khởi nghiệp của họ cũng đi theo motif thường gặp: mắc nợ, vay tiền từ bạn bè và gia đình, lái chiếc Honda Civic chào hàng quanh thành phố.

Tracey hồi tưởng lại buổi bắt đầu của công ty Never Summer “Tôi tới những cửa hàng có tiếng và nhiều người tỏ ý thích thú những chiếc ván trượt tự chế, song phần lớn đều tỏ ra hoài nghi về cách chúng tôi cạnh tranh với các đối thủ khác. Tôi nói, chúng tôi có một vài thứ khác biệt muốn cho mọi người xem.”

“Một vài thứ” mà Tracey nói tới là những chiếc ván trượt tuyệt hảo được xuất xưởng từ nhà máy ở Denver nơi chất lượng và sự đa dụng của sản phẩm rất quan trọng đối với bản sắc của công ty.

Bốn năm về trước, Never Summer làm mới những sản phẩm của họ chỉ trong một thời gian ngắn sau khi các đối thủ lớn trên thị trường đã bước vào sản xuất các mặt hàng mới cho mùa tiếp theo. Tại hội chợ thương mại năm 2008 nơi những chiếc ván trượt tuyết của năm tiếp sau được trưng bày và bán, Tim đã cho ra mắt thiết kế “rocker and camber” giúp người chơi môn thể thao này cảm thấy dễ dàng hơn.

Một năm sau, sau khi những thương hiệu lớn “học lỏm” ý tưởng của Tim, doanh số của những chiếc ván trượt rocker-camber tăng vọt. Năm 2012, ván trượt của Never Summer chiếm tới 70% sản phẩm bán ra trên thị trường. Doanh thu hàng năm của Never Summer này vào khoảng 10 triệu USD. Gần 15% trong số đó xuất phát từ tiền những thương hiệu địa phương trả để thuê Never Summer sản xuất ván trượt số lượng nhỏ.

Linh hoạt và nhanh nhạy – những phẩm chất tối quan trọng đối với những kẻ hậu bối “học lỏm” ý tưởng đã giúp Never Summer đi lên từ một công ty nhỏ ở Colorado trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu. Anh em nhà Canaday vẫn sẽ tiếp tục sáng tạo ra những thiết kế mới và cải tiến mới. Có thể họ không sáng tạo ra chiếc ván trượt tuyết đầu tiên, song cách thức kinh doanh và cơ sở hạ tầng đã giúp anh em Canaday xây dựng một cơ nghiệp rất đáng để bắt chước.