Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao.Các DN cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ. Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “đại dương xanh”. Nhưng những DN nhỏ sẽ phải làm thế nào ?
Câu hỏi này đã được trả lời trong buổi giao lưu tọa đàm marketing “Chiến lược đại dương xanh – Học hỏi từ những DN thành công nhất tại VN” vừa được tổ chức vào tối 4/3/2010 với hơn 120 giám đốc marketing và giới quản lý cấp cao tại TP HCM.
Kinh doanh không nhất thiết là cạnh tranh
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các DN như đang bơi trong vùng biển đầy cá mập – phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Tuy nhiên vẫn có những DN tự tìm được cho mình một vùng biển mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”. Ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh. Tại VN không ít DN “đại gia” đã sử dụng chiến lược này và họ đang thành công. Không nhắm tới cạnh tranh, cả nhãn hàng X-men (Cty ICP), Hãng phim Thiên Ngân Galaxy và Thời Trang Việt – N&M đều lấy những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng làm điểm xuất phát chứ không phải là những giá trị mà đối thủ đang chào mời. Điều thú vị là mặc dù các doanh nhân của những sản phẩm, dịch vụ nói trên đều khẳng định: “không ai đọc sách rồi mới đi làm kinh doanh”. Cách thức các DN này lần đầu marketing sản phẩm, dịch vụ của mình tới công chúng đều ít nhiều mang hơi hướng “đại dương xanh”. Đó là bỏ qua và giảm bớt nhiều yếu tố trong đường giá trị đã được nhắc tới quá nhiều mà thay vào đó là khơi gợi và tăng cường những yếu tố giá trị mới. Từ đó dẫn tới sự thay đổi sâu sắc trong định vị giá trị của người tiêu dùng.
Trong nhiều trường hợp, các DN đã thành công trong việc định nghĩa lại thị trường tiềm năng, từ đó mang tới những nhóm người tiêu dùng mới cũng như thay đổi “luật chơi” của thị trường.
Tìm kiếm thị trường tiềm năng
Khi không chỉ nhìn trong phạm vi ngành hàng cạnh tranh nhỏ hẹp của mình mà nhìn rộng ra tất cả “những lựa chọn thay thế” của người tiêu dùng, các DN có nhiều cơ hội phát hiện những khoảng thị trường tiềm năng. Theo ông Phan Quốc Công – CT & CEO – ICP, các Cty “đại gia nước ngoài” có thế mạnh về quy mô và kinh nghiệm, do vậy cần tranh thủ “lấy tốc độ thắng quy mô, và lấy sáng tạo thắng kinh nghiệm”. Tuy nhiên, ông Phan Quốc Công, ông Trần Vũ Hoài – TGĐ Hãng phim Thiên Ngân và ông Trần Thanh Sang – CEO của BDSC (nguyên CEO – Thời Trang Việt) đều đồng ý rằng chiến lược Đại Dương Xanh không chỉ đơn thuần là chiến lược của marketing hay chỉ dành riêng cho các DN trong nước mà đây là một cách tiếp cận thị trường, bất cứ DN nào cũng có thể áp dụng và đạt hiệu quả.
Trong cuộc đua giành thị phần, các DN rất dễ rơi vào cái bẫy cạnh tranh “lối mòn” theo kiểu đua nhau giảm giá – giảm luôn giá trị hoặc ra sức khuếch trương những giá trị mà đối thủ đang quảng cáo, bất kể giá trị đó có được người tiêu dùng coi trọng nhiều hay không. Khám phá được một khoảng “đại dương xanh” đã khó, thuyết phục cả đội ngũ từ bỏ những tư duy cạnh tranh kiểu lối mòn còn khó hơn. ICP, Galaxy và N&M đều coi trọng việc đầu tư vào đội ngũ quản lí chủ chốt và xây dựng văn hóa DN với những nét riêng để cải tạo đủ sức mạnh tập thể trong việc thay đổi tư duy kinh doanh của DN.
Thời điểm tái đổi mới
Tuy nhiên, một thực tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lớn các chiến lược đại dương xanh cuối cùng rồi cũng bị bắt chước. Lúc đó đại dương xanh dần bị nhuốm đỏ bởi sự cạnh tranh của các đối thủ đi sau. Lúc này Cty cần phải điều chỉnh, cải tiến đại dương xanh bằng cách tái đổi mới giá trị. Nhưng DN cần giám sát được đường giá trị trên bản đồ chiến lược. Việc này có thể chỉ ra cho bạn biết khi nào thì nên tái đổi mới, khi nào thì không. Nó cảnh báo bạn khi nào cần xây dựng một chiến lược đại dương xanh mới khi đường cong giá trị của bạn dần hội tụ với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, khi đường giá trị vẫn còn phân kỳ, DN nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu những hướng kinh doanh hiện tại bằng cách cải tiến các hoạt động vận hành và sự mở rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị phần nhiều hơn. Cty nên “bơi” càng xa càng tốt trong đại dương xanh hiện tại, biến mình thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi những kẻ bắt chước đầu tiên và khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi Cty. Mục đích chính của Cty là phải thống trị đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh tranh đầu tiên càng lâu càng tốt.
Christopher Trần Hữu Luật – Giám đốc điều hành – Admax sau khi tham gia tọa đàm về chiến lược đại dương xanh tại TP HCM khẳng định: “Tôi đã học hỏi được rất nhiều về chiến lược tìm kiếm các thị trường mới và xây dựng ý tưởng sản phẩm trong một môi trường cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng. Tôi hi vọng có thêm nhiều buổi giao lưu như vậy, tập trung vào các ví dụ thực tiễn trong nhiều ngành nghề và phân khúc kinh doanh”.
Ngày 25/3/2010 tới tại Press Club, Hà Nội sẽ diễn ra tọa đàm về chiến lược này tại VN do mạng cộng đồng doanh nhân caravat.com tổ chức với những DN đã từng thành công với chiến lược này: ông Trần Vũ Hoài – TGĐ Hãng phim Thiên Ngân; ông Nguyễn Cảnh Bình – CT & GĐ điều hành – Alphabooks và ông Hoàng Anh Tuấn – Chủ tịch Hiệp hội Marketing VN. Để tham gia, đăng nhập www.caravat.com hoặc email huong.ha@caravat.com.
Đặc điểm chiến lược “Đại dương xanh”
* Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.
* Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết.
* Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.
* Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí.
* Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp.
Theo business
