Thương hiệu không phải sự hào nhoáng

Thương hiệu đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất lớn. Đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Tuy nhiên, hiện số lượng thương hiệu mạnh của châu Á chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong số các thương hiệu mạnh trên thế giới.
 

Theo như đánh giá của các chuyên gia kinh tế trên thế giới, các doanh nghiệp Châu Á tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh. Cho tới gần đây, các doanh nghiệp này mới bắt đầu phần nào chú ý đến một chiến lược xây dựng thương hiệu, trong khi đó các công ty Mỹ và châu Âu từ lâu đã coi việc phát triển thương hiệu là trọng tâm của chiến lược kinh doanh của họ.

Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á hầu hết đều không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu. Rất nhiều ông chủ các doanh nghiệp Châu Á hiện nay coi thương hiệu chỉ là cái vỏ hào nhoáng bề ngoài. Chỉ cần nhìn vào “Bollywoodisation” thuộc ngành quảng cáo Ấn Độ bạn sẽ hiểu tại sao hoạt động phát triển thương hiệu ở châu Á được coi như một ngành chạy theo mốt thay vì là một công việc kinh doanh thực sự. Nhưng đó là một quan niệm sai lầm.

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Cocacola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những Công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.

Những doanh nghiệp châu Á thế hệ mới muốn tạo được vị thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu phải là biết coi trọng thương hiệu. Giám đốc điều hành và giám đốc tài chính phải hiểu rằng chiến lược xây dựng thương hiệu có khả năng làm thay đổi cả một doanh nghiệp.

Về một khía cạnh kinh doanh, có một từ có thể tóm tắt tầm quan trọng của thương hiệu, đó là tiền. Khi viết cuốn sách “The Business of Brands”, các tác giả đã nói chuyện với nhiều giám đốc tài chính của những thương hiệu hàng đầu thế giới. Và rất nhiều trong số họ cho rằng giá trị thật của thương hiệu là khả năng duy trì và phát triển dòng tiền (cash flows). Đây là một chủ đề then chốt mới nổi lên:

Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để mua một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác? Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của Công ty bạn bằng cách chiếm lĩnh thị phần và khiến cho một cái giá cao hơn mức thông thường trở nên chấp nhận được.

Rút ngắn khoảng cách thời gian giữa đầu tư và thu hồi vốn có thể giúp tăng giá trị cổ phần. Những Công ty có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm và dịch vụ mới nhanh hơn những Công ty thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ngôi sao Bắc đẩu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai, nhờ đó đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào phát triển sản phẩm.

Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như nước khoáng Evian được đóng chai từ năm 1826 và Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tất nhiên, duy trì được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, một thương hiệu được đầu tư tốt có thể trở thành con gà đẻ trứng vàng.

Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.

Đã đến lúc các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á phải có cái nhìn nghiêm túc đối với vấn đề thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu là một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật chất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu. Theo lời Jeremy Bullmore, một giám đốc của WPP, người khổng lồ trong ngành quảng cáo “Thương hiệu là một vấn đề cực kỳ phức tạp, khó nắm bắt, nửa hư nửa thực. Giám đốc điều hành các doanh nghiệp thường đau đầu khi phải nghĩ về thương hiệu!”

Mặc dù vậy, tôi không nghĩ có nhiều công ty thành công trên phạm vi toàn cầu đặt câu hỏi nghiêm túc về tầm quan trọng của thương hiệu. Chắc chắn, đối với những doanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề.

Đối với American Express, duy trì một thương hiệu mạnh và nổi trội là vấn đề trọng yếu đối với một mô hình doanh nghiệp. Giám đốc điều hành Ken Chenault bình luận: “Mặc dù ngày nay, một Công ty Tư vấn tài chính có thể lựa chọn nhiều hướng đi, chúng tôi sẽ chỉ làm những gì hỗ trợ thương hiệu của chúng tôi phát triển”.

Đối với BP, thương hiệu là động lực hợp nhất mọi hoạt động đa dạng của Công ty. Cựu giám đốc thương hiệu Michel van Eesbeeck nói với chúng tôi: “Bởi vì tất cả chúng ta không có một quá khứ chung, thương hiệu sẽ mang đến cho chúng ta một tương lai chung”.

Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc – từ một hãng sản xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một nhãn hiệu sản xuất đồ dùng chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD. Theo lời giám đốc thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công của Dove”.

Đối với hãng Cocacola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên của công ty. Cựu giám đốc điều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Cocacola là trọng tâm của Công ty chúng tôi và xây dựng thương hiệu cũng là tài năng lão luyện của chúng tôi”.

Đối với Nike, chỉ những sản phẩm tốt chưa đủ để đảm bảo cho thành công. Phil Knight, thành viên sáng lập Công ty nói với chúng tôi: “Tập trung vào sản phẩm là sự khởi đầu cần thiết nhưng chưa đủ. Chúng ta phải lấp đầy những chỗ chống, bắt đầu với câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai và thương hiệu đại diện cho cái gì”.

Thậm chí với hãng máy tính IBM, khi làm việc với những Giám đốc vật tư, họ luôn coi thương hiệu là chìa khoá dẫn đến thành công. Theo lời giám đốc tiếp thị Abby Kohnstamm: “Tất cả những quyết định được đưa ra, dù là bạn mua một chiêc máy bay phản lực hay một hộp Jell-O đều chứa đựng cả lí trí lẫn tình cảm”.

Những Công ty này và cả những Công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bẩy để phát triển doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một ngành kinh doanh thật sự. Chỉ khi nào các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á nhận thấy phải coi chiến lược phát triển thương hiệu là ưu tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh thì khi ấy thương hiệu của Châu Á mới từng bước tạo được chỗ đứng trên thương trường thế giới.