Hạ gục những khách hàng lớn bằng chiêu ‘đánh cấp tập’

Những khách hàng lớn thường rất quan liêu và ban quản trị thường đùn đẩy trách nhiệm khi quyết định. Để chinh phục những khách hàng này, cần chia nhỏ ban quản trị và “đánh cấp tập” từng cá nhân một.

Bóng đèn Osram: Nhân viên tiếp thị của Osram đã gửi hộp kín và thư đến các trưởng bộ phận tài chính và bảo trì ở công ty khách hàng. Vì tò mò, họ đã mở hộp ra và nhận được kết quả tính toán các khoản chi phí tiết kiệm họ có thể thực hiện. Họ đồng tình chuyển sang dùng bóng đèn tiết kiệm điện.

Đại đa số công ty, đặc biệt là những công ty lớn, không chỉ có một người ra quyết định. Ngay cả sếp cao nhất cũng cần hỏi ý kiến những thành viên khác trong ban quản trị. Nhân viên kinh doanh thường cố gom tất cả những người ra quyết định vào một buổi giới thiệu, nhưng thực tế thường không khả thi: nhân vật cấp cao có lịch trình dày đặc, và hiển nhiên không tự làm khó mình vì lý do được chào hàng.

Trong nhiều trường hợp, những người trực tiếp thực hiện công tác mua sắm lại không phải người có thể quyết định, họ phải báo cáo để nhận quyết định từ người khác, mà người này thường đùn đẩy trách nhiệm ngược trở lại. Tiếp thị sáng tạo có thể phá vỡ bế tắc này.

Khi những bóng đèn tiết kiệm điện tuổi thọ cao đầu tiên xuất hiện, chúng đắt gấp mười lần giá bóng đèn dây tóc. Mặc dù chúng chỉ tốn một phần năm điện năng so với bóng đèn truyền thống, nhưng vẫn chưa đạt hiệu quả về chi phí, thế nhưng chúng lại bền gấp 50 lần, đây là một lợi thế lớn. Vấn đề của các nhà tiếp thị là thuyết phục mọi người tin rằng nó đáng giá.

Chia nhỏ ban quản trị, “đánh cấp tập” từng cá nhân để họ phải ngồi lại với nhau về vấn đề của mình là một cách tiếp thị sáng tạo

Osram, nhà sản xuất bóng đèn lớn nhất nước Anh, lập luận rằng bóng đèn mới đem lại lợi ích cho doanh nghiệp nhiều hơn cho người tiêu dùng. Nguyên nhân không phải vì tiết kiệm năng lượng mà là chi phí bảo trì thay bóng đèn. 

Trả tiền thuê người thay bóng đèn trong cao ốc văn phòng tốn kém – nhưng không có gì tốn kém cho bằng thay bóng đèn trong nhà kho hoặc nhà máy, nơi bóng đèn có thể cách mặt đất hơn 9 mét. Không may, nhân viên kinh doanh của Osram báo cáo rằng các giám đốc tài chính quy định mức giá tối đa cho từng bóng đèn quá thấp, không đủ bù đắp chi phí sản xuất bóng đèn tuổi thọ cao. 

Các giám đốc tài chính không trao đổi với nhân viên kinh doanh của Osram, mà lại tham khảo các trưởng bộ phận bảo trì.

Nhân viên tiếp thị của Osram nghĩ ra một cách “đánh cấp tập” để có thể nhóm họp các trưởng bộ phận bảo trì và giám đốc tài chính lại với nhau. Họ gửi một chiếc hộp nhỏ đến giám đốc tài chính, kèm theo một bức thư cho biết chiếc hộp chứa đựng thông tin giúp công ty tiết kiệm 50 ngàn bảng một năm. Bức thư còn cho biết trưởng bộ phận bảo trì giữ chìa khóa của chiếc hộp.

“Chìa khóa” được gửi đến các trưởng bộ phận bảo trì, cũng là chiếc hộp và bức thư tương tự, chỉ khác là bức thư không nói gì đến chìa khóa mở chiếc hộp. 

Các trưởng bộ phận này, vì tò mò, đã mở hộp ra và nhận được kết quả tính toán các khoản chi phí tiết kiệm họ có thể thực hiện. Người này liên lạc với người kia, và họ đồng thuận sẽ đổi sang bóng đèn tiết kiệm điện có tuổi thọ cao.

Thứ nhất, bạn phải nhận diện được những người ra quyết định trong mỗi tổ chức và cụ thể hóa cách tiếp cận.

Thứ hai, bạn phải chỉ cho họ thấy công ty họ sẽ được lợi cụ thể ra sao, và nếu có thể cá nhân họ sẽ được lợi thế nào.

Thứ ba, phải bảo đảm họ không thể có được thông tin trừ khi tụ tập cùng nhau.

Thứ tư, phải làm chương trình quảng cáo gợi sự tò mò, tốt nhất là có một sản phẩm hữu hình để họ không thể chỉ trao đổi qua điện thoại.