Mở rộng quy mô với TripAdvisor

TripAdvisor có lẽ là 1 trong các công ty đáng kinh ngạc nhất tôi từng biết, do vậy tôi thực sự hứng thú với việc khai thác mô hình kinh doanh của họ bài viết này. Đó là 1 công ty đã nhận 4 triệu USD tiền đầu tư để xây dựng nên 1 công ty mà ngày nay, giá trị vượt quá 4 tỷ USD.

Như đã nói, việc mở rộng quy mô thực sự rất khó khăn. Rất khó khăn. Như chúng ta đã chứng kiến hàng loạt doanh nghiệp với tốc độ phát triển vượt bậc như Groupon và Zynga, việc sử dụng chiến lược “khởi nghiệp tinh gọn” (Lean startup) làm nền tảng để tạo ra mô hình kinh doanh lớn, vững bền và có thể thể phát triển mở rộng dễ dàng là 1 nhiệm vụ rất khó và đặc biệt. Đó là mục đích của bài viết này: Làm nổi bật những công ty đã xây dựng mô hình kinh doanh lớn, vững bền và đem lại lợi nhuận tăng theo quy mô, ngoài bộ 3 khổng lồ Google/Amazon/Facebook.

Bạn có thể đã biết về Akamai, 1 công ty tận dụng tối đa sức mạnh của mạng lưới quan hệ chuyển từ 1 sản phẩm sang xây dựng 1 nền tảng đem về hàng tỷ USD doanh thu và hiện nay, đã trở thành 1 phần quan trọng trong lĩnh vực Internet. TripAdvisor lại thiên nhiều hơn về câu chuyện thành công của dịch vụ Internet cho người dùng truyền thống, nhưng với mạng lưới mạnh hơn và một mô hình kinh doanh hấp dẫn. Phép thuật, có lẽ vậy.

Được thành lập năm 2000 bởi Stephen Kaufer và Langley Steinert tại Boston, TripAdvisor là trang web du lịch cung cấp đánh giá và thông tin liên quan về các địa điểm du lịch trên thế giới cho người dùng. Công ty hiện ngày càng mở rộng hơn – với 65 triệu khách xem trang mỗi tháng đối với 1 trang đánh giá khách sạn, nhà hàng trên khắp thế giới. Tôi nhớ năm ngoái tôi vào tận một phòng café sâu trong rừng nhiệt đới ở Costa Rica và thấy một bảng hiệu ở đó, xin các khách hàng đánh giá tích cực về cửa hàng này trên TripAdvisor.

Nói chuyện với CEO kiêm đồng sáng lập TripAdvisor Stephen Kaufer, tôi lại nhớ tới sự thật rằng công ty đã bắt đầu với một mô hình kinh doanh khác hoàn toàn.Trong lần đầu gặp Kaufer khi ông còn là Phó Chủ tịch Kỹ thuật tại công ty phần mềm Centerline, một đơn vị khởi nghiệp với công cụ phát triển phần mềm, tôi còn là anh sinh viên năm 2 tại trường Cao đẳng. Ông là bạn cùng lớp công nghệ máy tính của tôi tại Harvard và trong khi tôi đang tìm kiếm người làm thêm dịp hè cho vị trí phát triển phần mềm, tôi đã tìm thấy anh ta trong danh sách cựu sinh viên. Khi thành lập TripAdvisor, Kaufer muốn sử dụng các kỹ năng chuyên sâu về kỹ thuật để sử dụng chúng cho hệ thống tìm kiếm du lịch. Điều đó đồng nghĩa với việc xây dựng 1 cơ sở dữ liệu thông tin du lịch khổng lồ để cung cấp hệ thống tìm kiếm như các trang Expedia và Travelocity.

Kaufer đã kể với tôi về 1 số khó khăn đã xảy ra – sau 1,5 năm, ông vẫn chưa có 1 khách hàng nào, không có doanh thu và đã hết sạch tiền. Sau đó, sự kiện 11/9 xảy ra và ngành công nghiệp du lịch đi xuống. Kaufer lo sợ rằng startup của ông sẽ không thể phát triển được. May mắn thay là công ty đã xây dựng TripAdvisor.com như 1 trang mẫu cho khách hàng tương lai thấy một hệ thống tìm kiếm chuyên dụng có thể làm gì. Khi ông thấy TripAdvisor.com có thể bắt đầu tăng lưu lượng truy cập, ông đã quyết định theo đuổi mô hình kinh doanh dựa vào quảng cáo trực tuyến với các banner quảng cáo. “Theo đuổi B2C đồng nghĩa với việc chúng tôi sẽ bị đe doạ khá nhiều và nó hoàn toàn không nằm trong DNA của chúng tôi,” Kaufer nhắc lại. Nhưng việc thử nghiệm các giả thuyết cũng là một phần trong DNA của công ty, cũng như đánh giá dữ liệu để từ đó học hỏi và thay đổi. TripAdvisor khi đó đã áp dụng mô hình khởi nghiệp tinh gọn với 1 nhà sáng lập tập trung vào kỹ thuật và sản phẩm.

Sau vài tuần liền không có người click vào quảng cáo, Kaufer đã quyết định thay đổi lần 2: sử dụng mô hình thu tiền mỗi lượt nhấp. Mỗi lần 1 khách hàng nhấp vào xem khách sạn để đặt phòng, TripAdvisor sẽ thu 1 khoản tiền từ khách sạn đó. Và đột nhiên, mọi chuyện thay đổi hoàn toàn. Ba tháng kể từ khi áp dụng mô hình mới này, TripAdvisor đã thu về 70.000 USD mỗi tháng và thậm chí hoà vốn ngay lập tức. Công ty khi đó đã thu lãi hơn bao giờ hết. Kaufer ban đầu thuê các biên tập viên để kết nốt các bài viết du lịch hấp dẫn và kết nối tới họ, sau đó cho phép người dùng đăng các đánh giá lên trang theo ý thích. Khi công ty nhận thấy phần đánh giá của khách hàng thu hút nhiều người nhất, họ lại điều chỉnh tập trung vào đánh giá người dùng, mảng nội dung mới, trung thực có sẵn mà không tốn của công ty 1 đồng nào sản xuất.

Cùng với các thay đổi đó, TripAdvisor đã phát triển nhanh chóng và thành công rực rỡ. Công ty đã đồng ý để Expedia/IAC mua lại năm 2004 với mức giá 210 triệu USD tiền mặt, đem lại lợi ích lớn cho cả đôi bên, đặc biệt là với mức hiệu suất hấp dẫn: Họ chỉ mới gây vốn được 4 triệu USD đầu tư mạo hiểm. Tại Expedia, TripAdvisor bắt đầu phát triển và thành công – trang thể hiện các quảng cáo của Expedia trên trang và thu lợi nhuận doanh số từ mỗi lượt nhấp chuột của khách hàng. Expedia sau đó chiếm tới 1/3 doanh số công ty. Tháng 12/2011, Expedia nhận thấy họ chưa kiếm được đủ số lợi nhuận kinh tế cần thiết từ TripAdvisor do đó, TripAdvisor bị đẩy ra thành công ty riêng, với giá cổ phần trên sàn chứng khoán đạt mức 4,8 tỷ USD.

Sau khi tìm kiếm 1 thời gian, TripAdvisor đã tìm ra được mô hình kinh doanh tốt nhất, thể hiện được sự truyền thông xã hội và các nội dung người dùng 1 cách tốt nhất. Các nội dung này đều miễn phí và được cung cấp người dùng 1 cách tự nguyện. Các người dùng này cho phép nội dung và sự đóng góp của họ được sử dụng để kiếm tiền mà không đòi hỏi điều gì. Việc thu hút khách hàng chủ yếu là từ các thao tác tìm kiếm tự nhiên (nghệ thuật SEO thực chất được sáng tạo nên bởi TripAdvisor) nhờ vào số lượng lớn nội dung chất lượng (như Kaufer đã chỉ ra: “Nếu 1 bản đánh giá về khách sạn tại Bangkok được viết bởi người dùng đến từ Thái, tự nhiên nó sẽ có chất lượng cao hơn hẳn”), quá khứ hoạt động lâu dài và sự bắt chước thuật toán tìm kiếm của Google 1 cách tốt nhất. Các nhà quảng cáo sau đó bị thu hút và và đa số đều sử dụng các kênh dịch vụ, do đó không cần lượng lớn nhân viên bán hàng hay đội ngũ kế toán chuyên nghiệp. Kết quả là, hệ số biên lợi nhuận gộp đạt mức 98% (bạn không nhìn nhầm đâu) và hệ số biên thu nhập trước thuế, trả lãi và khấu hao đạt 47%.

Về vấn đề này, với mỗi đồng USD doanh thu, công ty có thể giảm lợi nhuận tới gần nửa mức hiện nay. Tôi không chắc Mafia có thể kiếm tốt hơn như thế không nhưng trong thế giới công nghệ cạnh tranh cao này, thật khó để có thể tìm được 1 công ty đạt mức lợi nhuận cao như TripAdvisor.

TripAdvisor là 1 ví dụ kinh điển về ảnh hưởng của mạng lưới liên kết và cũng là lời cảnh tỉnh những người cho rằng mô hình này không thể phát triển được. Mạng lưới này có 3 mặt chính: người dùng, địa điểm và các nhà quảng cáo. Mạng lưới này sau đó trở nên càng giá trị hơn đối với mọi bên –người dùng cung cấp nội dung hấp dẫn nhiều hơn, nhiều địa điểm hơn, nhiều nơi du lịch để chọn hơn và cuối cùng là nhiều giao dịch hơn cho khách hàng và các bên quảng cáo. Vòng xoáy liên tục này đã tạo điều kiện phát triển cho chính bản thân nó và cho phép công ty đem tới các giá trị hấp dẫn. Bảng dưới đây thể hiện tình trạng tài chính của công ty trong vài năm qua, với doanh số dự đoán năm 2012 đạt 767 triệu USD và lợi nhuận gốc đạt 339 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng doanh thu hiện nay từ 20 tới 25%, TripAdvisor sẽ gia nhập Akamai vào trong câu lạc bộ các doanh nghiệp có doanh thu tỷ USD năm 2014. Mức tài sản trên thị trường đạt 4,8 tỷ USD, cao gấp 6 lần doanh thu và 13 lần lợi nhuận gốc, do đó các con số này không tăng quá cao khi đem ra so sánh.

Về phía tôi, tôi cho rằng sẽ tốt hơn nếu so sánh các số liệu tài chính của TripAdvisor với Yelp và Foursquare. Tôi xét qua một số chỉ số liên quan—từ lượng khách ghé thăm, doanh thu cho tới vốn thị trường – và tính toán 1 vài tỷ lệ để thể hiện hiệu quả các hoạt động kiếm tiền của TripAdvisor. Dưới đây là lượt khách xem trang, với số liệu ước tính từ Foursquare dựa trên một số số liệu báo cáo của họ:

Bảng dưới cho thấy, TripAdvisor liên tục đạt được mốc doanh thu 12 USD mỗi người dùng mỗi năm (ARPU) cao hơn so với Yelp chỉ có 1 USD.

Tuy vậy, về mặt vốn thị trường, dù có lợi thế về khả năng kiếm tiền hơn gấp 12 lần, công ty chỉ trị giá hơn Yelp 2 lần và theo như Wall Street và hơn Foursquare 25%, dựa trên 1 số bản tài chính cá nhân (theo đó, trị giá công ty có thể lên tới 400 triệu USD).

Miêu tả của Kaufer về văn hoá TripAdvisor và quá trình phát triển cho thấy nổi bật lên rằng ông đã luôn giữ được cảm giác khẩn cấp, ngay cả khi quy mô tương đối lớn. “Dù chúng tôi có lớn như thế nào, tôi sẽ luôn giữ tinh thần khởi nghiệp,” Kaufer chia sẻ.

“Chúng tôi tự buộc mình phải ra mắt sản phẩm hàng tuần trong nhiều năm liền…ngay cả khi có hàng trăm nhà phát triển sẵn sàng làm việc với cơ sở code chung. Nếu đội ngũ của tôi nói họ muốn ra mắt tính năng mới trong 2 tháng, tôi sẽ hỏi họ thật kỹ vì sao họ không thể làm điều đó trong vòng 2 tuần. Một cách nào đó, tôi rất thích đóng vai “Gã CEO điên không hiểu sự khó khăn khi xây dựng và ra mắt sản phẩm” để thúc đẩy nhân viên.”

Tôi biết nhiều CEO không thúc ép nhân viên đến như vậy. Tôi cho rằng Kaufer làm vậy do ông từng là phó giám đốc kỹ thuật và sẵn sàng thách thức đội ngũ sản phẩm.

Kaufer miêu tả cho tôi thấy với gốc rễ là kỹ sư, công ty luôn giữ nền văn hoá thử nghiệm và học tập, đảm bảo sản phẩm luôn được chú trọng. “Tôi rất vui với việc tập trung vào xây dựng các sản phẩm tuyệt vời,” ông nhận xét ngắn gọn. “Tôi có thể đảm bảo sự tập trung trong quá trình phát triển do tôi có 1 đội ngũ điều hành tuyệt vời, những người thích làm những việc mà tôi không muốn làm”.

Phó Chủ tịch kỹ thuật của công ty đã viết một bài dài về cách mà nền văn hoá kỹ thuật được mở rộng và bày tỏ lòng tôn trọng đối với vai trò các kỹ thuật viên mà theo tôi nghĩ, nó khá là thú vị: “Chúng tôi không có “kiến trúc sư” – ở TripAdvisor, do đó nếu anh thiết kế bất kỳ cái gì, anh phải tự code nó, và tất nhiên, anh phải tự thử nghiệm. Các kỹ thuật viên thường không muốn mạo hiểm, không muốn làm quá sức của mình, sẽ chỉ làm vướng chân họ.” Nói 1 cách khác, chỉ có một số các nhà phát triển hợp với văn hóa của TripAdvisor – đó là những người tập trung vào xây dựng các sản phẩm vĩ đại, cũng như CEO của họ vậy.

Kaufer nói về kỹ thuật xây dựng trung tâm khởi nghiệp trong khi mở rộng như sau: “Bất kỳ khi nào anh muốn mở rộng, tôi có 1 câu hỏi – anh sẽ xây dựng nó dưới trướng công ty hay tiếp nhận các công ty khác và giữ chúng riêng rẽ? Tôi muốn giữ chúng tách biệt hẳn, đem lại cho mỗi dự án sự quan tâm đúng mực. Dù đó là xây dựng cho công ty hay anh muốn ươm mầm dự án thông qua sát nhập (chúng tôi đã sáp nhập hàng loạt công ty), chúng tôi sẽ để cho nó hoạt động riêng rẽ. Sử dụng các đội ngũ riêng biệt, quan tâm vừa đủ nhưng đừng để chúng đi xuống cùng với công ty mẹ”.

Ví dụ, 1 trong các dự án của công ty, FlipKey, đang thuê đội ngũ kỹ thuật, cũng như các đội ngũ khác trong công ty. Ông ta chỉ nói họ là hãy ra ngoài và tìm kiếm các kỹ thuật viên tốt nhất có thể và thuê họ mà không thông qua quy trình tuyển dụng chung, như vậy sẽ không xung đột với việc tuyển dụng của các dự án khác.

TripAdvisor có một mô hình kinh doanh thần kỳ, nhưng du lịch vẫn là thị trường đầy cạnh tranh. Việc Google gần đây đã mua lại công ty ITA ở Cambridge và công ty hàng đầu về nội dung du lịch, Frommer, là một tín hiệu cho thấy các công ty khác đang theo đuổi mô hình kinh doanh của TripAdvisor.

Điều đó cho thấy, dù tương lai có ra sao, các bài học từ hành trình 12 năm thành công của TripAdvisor sẽ tiếp tục đem lại giá trị trong tương lai.