8P trụ cột Marketing thương hiệu hàng hiệu

Performance – Công năng

Công năng của một thương hiệu hàng hiệu là khả năng mang đến trải nghiệp tuyệt hảo ở hai cấp độ – thứ nhất là cấp độ sản phẩm và thứ hai là cấp độ trải nghiệm.

Ở cấp độ sản phẩm, một sản phẩm hàng hiệu phải thực hiện hoàn hảo chức năng theo thiết kế của nó, từ kiểu dáng, chi tiết tinh xảo, độ chính xác, chất lượng vật liệu, độ bền, cho đến công nghệ và sáng tạo. Ví dụ:

Vào ngày lễ kỷ niệm 70 năm, hãng Patek Philippe cho ra mắt một loại đồng hồ đeo tay tinh tế mới. Ngoài mặt hiển thị đơn sắc với các kim chỉ thời gian, ngày và tháng được hiển thị ở ô cửa sổ đôi tại vị trí 12g với một kim nhỏ hiển thị chu kì mặt trăng. Năm sẽ được hiển thị trong ô cửa sổ ở vị trí 4g30 và ô cửa sổ chỉ ngày và đêm ở phía đối diện, 7g30. Cũng như các thương hiệu uy tín khác, mặt trước đồng hồ được ốp bằng kính tinh thể sapphire sang trọng và mặt sau được ốp bằng nắp bạch kim với các chi tiết khắc tinh tế từ nhà sản xuất hoặc theo yêu cầu của khách hàng.

Đồng hồ mặt trăng – Omega Speedmaster Chronograph. Được lựa chọn bởi NASA trong một cuộc đi bộ ngoài không gian năm 1965 và trong 6 nhiệm vụ trên mặt trăng vào năm 1969 là điều khiến loại đồng hồ này trở nên đặc biệt. Sau khi nó đóng góp lớn trong chuyến bay Apollo 13, Speedmaster trở thành biểu tượng cho hòa bình khi các nhà du hành Mỹ và Liên Xô cùng đeo nó trong sứ mạng chinh phục không gian chung đầu tiên trong chiến tranh lạnh. Loại đồng hồ này là loại duy nhất tới nay được NASA chứng nhận cho sử dụng trong các hoạt động trong không gian.

Ngoài công năng vật lý, sản phẩm hàng hiệu còn phải thực hiện tốt công năng trải nghiệm, tức là mang lại giá trị về tâm lý và tình cảm cho người sử dụng vượt ra khỏi chức năng của một sản phẩm thông thường. Ví dụ: Rolex không chỉ là một loại đồng hồ mà còn là biểu tượng của các chiến thắng oai hùng. Tiffany còn là biểu tượng của tình yêu và sự kiêu sa.

Pedigree – Truyền thống

Nhiều thương hiệu hàng hiệu có lịch sử rất ấn tượng và trở thành một phần hào quang thương hiệu. Hào quang thương hiệu này thường được xây dựng dựa trên danh tiếng đặc biệt của người sáng lập trong quá khứ, tạo nên một phần hữu cơ trong lịch sử và tính cách của thương hiệu.

Do vậy, khi khách hàng ngưỡn mộ một sản phẩm của Cartier hay của Chanel, đó không chỉ vì các tính năng của nó mà một cách vô thức, họ còn bị ảnh hưởng tởi hào quang và lịch sử lâu dài của thương hiệu.

Coco Chanel khởi nghiệp vào năm 1913 và trong vòng một vài thập kỷ, bà đã trở thành nhà cách mạng trong lĩnh vực …..

Karl Lagerfeld kế tục sự nghiệp vào những năm 1980 và đã hiện đại hóa thương hiệu từ đó.

Với chiến dịch Chanel Coco Mademoiselle trong những năm 1981, 2008, 2009 và 2011, Chanel đã liên tục phát triển hào quang thương hiệu của mình.

Gucci mở cửa bảo tàng đầu tiên của mình tại Florence để đánh dấu sự lễ kỷ niệm 90 năm lịch sử.

Tương tự, Rolls – Royce chào mừng lễ kỷ niệm 100 năm lịch sử của mình với cuộc diễu hàng Spirit of Ecstasy với “100 xe hơi đại diện cho 100 năm” và trưng bày bộ sưu tập các mẫu xe Rolls-Royce với sự trợ giúp từ các thành viên câu lạc bộ Rolls-Royce Enthusiasts’ Club, được thành lập từ năm 1911.

Paucity – Sự khan hiếm

Mọi sự thái quá trong phân phối và phô bày của các thương hiệu hàng hiệu đều sẽ dẫn tới sự pha loãng đặc trưng. Do vậy, các thương hiệu hàng hiệu thường tạo ra tâm lý rằng hàng hóa của họ là hiếm.

Một ví dụ điển hình của sự pha loãng đặc trưng là trường hợp của Burberry. Thông qua việc nhượng quyền thương hiệu tràn lan, thương hiệu này đã không còn mang ý nghĩa thường được sử dụng bởi tầng lớp tinh hoa của xã hội. Ngược lại, Gucci ngày nay chỉ được bán trong các cửa hàng họ trực tiếp sở hữu và đã từ bỏ ý định nhượng quyền thương hiệu để mở rộng kinh doanh từ những năm 1970.

Về tổng quát, ta có thể phân loại khan hiếm thành ba dạng: khan hiếm tự nhiên, khan hiếm do công nghệ, và khan hiếm do chiến lược kinh doanh.

Khan hiếm tự nhiên xuất phát từ sự khan hiếm trong nguyên liệu đầu vào như bạch kim, kim cương, v.v… và/hoặc là do hàng hóa cần trình độ chế tác đặc biệt (ví dụ như các hàng hóa phải làm thủ công và không thể sản xuất hàng loạt).

Khan hiếm do công nghệ bắt nguồn từ khoảng thời gian kéo dài từ khi hình thành ý tưởng sáng tạo trong nghiên cứu và phát triển cho tới khi có đủ khả năng sản xuất.

Khan hiếm do chiến lược kinh doanh xuất phát từ chiến lược hạn chế nguồn cung như chiến lược tạo ra các phiên bản hạn chế hay phiên bản đặc biệt để tạo ra sự khao khát và nhu cầu. Một biến thể khác của hiện tượng này là chiến lược sản xuất theo yêu cầu riêng của khách hàng. Ví dụ, hãng Garson USA thực hiện ốp kim cương lên chiếc Mercedes SL600 của Hoàng tử Al – Waleed bin Talal của Saudi Arabia năm 2007.

Persona – Cá nhân hóa

Sự cá nhân hóa của một thương hiệu hàng hiệu đến trước tiên là từ chất lượng phục vụ đặc biệt và nhất quán tại tất cả các giai đoạn tiếp xúc với khách hàng; và sau đó là từ sự giao tiếp thương hiệu thông qua các quảng cáo.

Các nhận dạng thương hiệu hình ảnh sẽ chứa đựng trong nó tính cách thương hiệu, nét quyến rũ và các giá trị cảm xúc. Sự khác biệt và thống nhất trong cách thể hiện đặc trưng thương hiệu là trọng tâm trong việc thiết lập tính dễ nhận dạng, sự thân thuộc và các đặc trưng nhận dạng hình ảnh. Sự tổng hòa nhận biết thương hiệu có thể được thực hiện thông qua sự phối hợp một cách nhất quán các đặc trưng thương hiệu, màu sắc, các chi tiết thiết kế khác như các biểu tượng, thiết kế sản phẩm đặc trưng,….

Trong khi đặc trưng nhận dạng của các thương hiệu hàng hiệu là một yếu tố tương đối ổn định, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu lại là một nhân tố linh động và đa diện hơn rất nhiều. Trong khi đẳng cấp truyền thống của thương là rất quan trọng, chúng ta cũng cần phải thường xuyên cập nhật với môi trường chung quanh, khiến thương hiệu gần gũi với thời đại. Do vậy, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu không chỉ cần tạo ra sự ngưỡng mộ và khao khát sở hữu sản phẩm, mà còn phải làm tăng thêm sự hợp thời và uy tín hiện tại để sự ngưỡng mộ và khao khát sản phẩm được tiếp nối dài lâu.

Về tổng quát, quảng cáo thương hiệu hàng hiệu cần phải truyền đạt các thông điệp như sau:

– Tạo cảm xúc và sự thông điệp đặc trưng để phân biệt với các thương hiệu thông thường khác.

– Tạo ra một thế giới và một vầng hào quang gắn liền duy nhất với thương hiệu.

– Tạo sự khác biệt lớn cho sản phẩm

Một trong những xu hướng mới trong quảng bá thương hiệu hàng hiệu là cách dùng những clip quảng cáo dài hoặc những đoạn phim ngắn để thu hút sự quan tâm của những người lướt web. Đây là cách để lấp đầy khoảng cách giữa các quảng cáo in ấn thông thường và thế giới mạng phát triển như vũ bão. Cách làm này cũng được cho là có hiệu quả nhanh chóng vì người xem sẽ nhanh chóng nhận ra hình ảnh của thương hiệu, hoặc câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải , hay đơn giản là sự quảng bá của một bộ sưu tập mới.

Ngoài các phương tiện trên, để tạo ra các “kết nối tình cảm” trong lòng người xem, các thương hiệu hàng hiệu cũng biết khai thác không gian số vào các chiến dịch quảng bá của mình. Mục tiêu của việc này là tạo mối liên kết tình cảm thực sự với người xem ngoài phương diện sản phẩm và đến mức độ người xem coi thương hiệu như là một người bạn đồng hành.

Với mục tiêu là tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu với tình yêu và sự lãng mạn, Tiffany &co. tung ra ứng dụng whatmakeslovetrue.com trên iPhone để tư vấn khách hàng cách tạo ra sự lãng mạn cho cuộc sống tình cảm của mình. Trang web cũng đăng các câu chuyện tình yêu lãng mạn có thực để chinh phục tình cảm của người xem.

Cùng với việc tạo hình ảnh “biểu tượng cho chiến thắng”, mỗi năm rolexawards.com cũng tổ chức trao tặng giải thưởng cho các dự án tiên phong và ý tưởng sáng tạo giúp mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng. Bằng cách này, họ đã tạo ra liên kết tình cảm với những người xem, ngoài phương diện được chứng nhận bởi các siêu sao.

Một số thương hiệu hàng hiệu còn tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Mục tiêu có thể không nhất thiết phải là quảng cáo sản phẩm hay kể chuyện mà chủ yếu là để tạo sự khao khát và sự cuốn hút cho thương hiệu và sản phẩm. Đó cũng là một cách duy trì kết nối của thương hiệu với cuộc sống hiện tại.

Public Figures – Hình tượng công chúng

Các hình tượng công chúng hay những người nổi tiếng thường được sử dụng như là một bộ phận trong chiến lược marketing tổng thể các thương hiệu hàng hiệu và vẫn được xem là công cụ hiệu quả.

Những hình tượng công chúng có thể là các ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, hay các thành viên hoàng gia và ngay cả bản thân các nhà thiết kế. Tuy nhiên, vì việc mời các nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh đã trở nên phổ biến ở rất nhiều loại thương hiệu, không chỉ thương hiệu hàng hiệu nên việc áp dụng vào thương hiệu hàng hiệu nên có cách tiếp cận khác.

Không chỉ các giá trị cá nhân và tính cách của các biểu tượng công chúng phải phù hợp với tính cách của thương hiệu hàng hiệu mà vai trò họ nắm giữ, chiến lược sử dụng, cách thực hiện cũng khác biệt. Vượt ra khỏi phương thức quảng cáo thông thường (in ấn hay truyền hình), các cách quảng cáo khác tinh tế hơn thường được sử dụng với các thương hiệu hàng hiệu như để những người nổi tiếng sử dụng khi họ xuất hiện trước công chúng hay trên thảm đỏ, cho sản phẩm xuất hiện trong các bộ phim hay các chương trình truyền hình, hay các sự kiện đặc biệt. Chiến lược này sẽ làm mất đi cảm giác “bán hàng” nhưng vẫn đạt được mục tiêu là quảng bá sản phẩm và khiến chúng trở thành một phần gắn liền với cuộc sống những người nổi tiếng. Điều này sẽ mang lại những cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng, giúp truyền đạt các giá trị thương hiệu và hình thành ý tưởng mua hàng.

Ca sĩ người Leban và đại sứ thiện chí của Unicef Nancy Ajram là khách mời đặc biệt của Cartier ở giải Cartier International Dubai Polo Challenge tại Dubai, UAE năm 2010.

Những clip quảng cáo dài hay các phim ngắn cũng sử dụng nhân tố người nổi tiếng. Chanel gần đây đã tung ra một clip quảng cáo 3 phút với diễn viên nữ Keira Knightley (thay cho Kate Moss) thủ vai chính để quảng cáo nhãn hiệu nước hoa Coco Mademoiselle. Những khuôn mặt trước của Chanel bao gồm ngôi sao điện ảnh Catherine Deneuve và Nicole Kidman, đại diện cho nhãn hiệu Chanel No. 5.

Tương tự, như một phần trong chiến dịch quảng bá “giá trị cốt lõi”, Louis Vuitton dùng website để cập nhật các chuyến hành trình của đại diện thương hiệu của mình và các câu chuyện liên quan tới họ để kết nối khách hàng với những chuyến đi thú vị cùng với những người nổi tiếng.

Hành trình của Angelina Jolie và câu chuyện của cô (ở Cambodia) là một trong số những câu chuyện về các chuyến đi của người nổi tiếng trên trang web của Louis Vuitton.

Placement – Điểm bán hàng

Không gian bán lẻ của các thương hiệu hàng hiệu luôn nhằm hướng tới nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và phát triển hào quang của thương hiệu. Do vậy, không gian bán hàng phải là nơi hỗ trợ cho “sức sống” của thương hiệu, bằng cách phối hợp nhịp nhàng các chi tiết và quá trình giúp khách hàng cảm nhận bằng tất cả các giác quan của mình.

Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng.

Bắt đầu từ việc chọn địa điểm cửa hàng, chuỗi tương tác khách hàng, nhân viên bán hàng, và tác động của các điểm tiếp xúc phải được được thiết kế và sắp xếp bài bản để tạo ra một cảm nhận độc nhất và cảm giác thoải mái tuyệt đối cho khách hàng.

Ngày nay, những khách hàng ưa chuộng hàng hiệu không chỉ cần sự tiện nghi, thoải mái, dịch vụ cao cấp, các nhân viên nhiệt tình, hay thậm chỉ cả các dịch vụ thiết kế riêng cho từng khách hàng. Với sự phát triển rộng rãi của rất nhiều các thương hiệu hàng hiệu, khách hàng ngày càng trở nên kỹ lưỡng và đòi hỏi tinh tế. Họ cần sự tư vấn chuyên nghiệp, có hiểu biết, và đáng tin cậy để giúp mình tạo ra hình tượng và lối sống phù hợp. Điều này không chỉ tạo ra các cơ hội kinh doanh mới như trường hợp của Quintessentially mà đồng thời đòi hỏi các thương hiệu hàng hiệu phải đầu tư mạnh mẽ vào việc đào tạo và phát triển nhân lực.

Quintessentially là một doanh nghiệp Anh Quốc với hơn 60 văn phòng trên khắp thế giới chuyên về tư vấn cho giới nhà giàu nhà người nổi tiếng tạo lập phong cách sống cao cấp. Những dịch vụ của họ bao gồm quyền tham dự vào các sự kiện VIP, những lễ hội văn hóa, những sự kiện trăm năm có một; hoặc sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng hạng top, các câu lạc bộ, spa và khách sạn cao cấp; hoặc tiêu dùng các loại rượu cao cấp, sử dụng máy bay riêng, xe hơi sang trọng, du thuyền; hoặc được sự phục vụ của các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp, các nhà tư vấn đầu tư, các nhà tổ chức du lịch; được quyền vào học tại các đại học danh tiếng, ….và rất nhiều dịch vụ khác nữa.

Một điểm đặc biệt cần lưu ý trong nhân tố vị trí này là nó không giới hạn ở môi trường vật lý, nơi mà người ta trưng bày hàng hóa, mà nó còn mở rộng tới tất cả những không gian mà khách hàng tiếp xúc và có liên quan tới thương hiệu. Các không gian này có thể bao gồm các phương tiện truyền thông có chọn lựa như các kênh truyền hình hoặc báo chí chuyên thể thao, thời trang, nghệ thuật mà thương hiệu hàng hiệu đó có liên quan.

Nhà sản xuất xe hơi Italia Maserati đã đưa mẫu xe GranTurismo coupes vào phim Limitless năm 2011 trong phân cảnh mà diễn viên nam chính cần lái một chiếc xe hạng sang để thể hiện phong cách, đẳng cấp, và cả chất lượng xe.

PR – Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu hàng hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên hình ảnh cho thương hiệu và định hình nhận thức của xã hội về thương hiệu. Nó cũng giúp truyền đi những thông điệp và các đặc trưng quan trọng trong việc tạp lập tính cách, hình ảnh và giá trị cảm xúc của thương hiệu mà các phương tiện khác và các chữ P khác không thể thực hiện được.

Đây cũng là phương tiện xây dựng thương hiệu rất phức tạp để duy trì mối liên kết giữa thương hiệu hàng hiệu và xu hướng thời đại, đặc biệt là với các thương hiệu liên quan tới thời trang và công nghệ. Tại cấp độ chiến thuật, PR được dùng để tạo làn sóng và truyền tin tức về thương hiệu, quan điểm của những người được cho là có tác động tới quan niệm xã hội (như các diễn viên, nhà thiết kế, hoặc ca sĩ nổi tiếng), và tạo ra các sự kiện có lợi cho thương hiệu (tuần lễ thời trang, sự kiện thể thao,…)

Pricing – Định giá

Định giá cũng đóng vai trò khá quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu hàng hiệu.

Một cách ý thức hay vô thức, khách hàng thường có trong đầu một khoảng giá đối với các loại hàng hóa được coi là hàng hiệu. Do vậy, việc định giá sản phẩm hàng hiệu cũng phải phù hợp với kỳ vọng này. Nếu sản phẩm được định giá thấp hơn kỳ vọng thỉ điều này sẽ làm giảm giá trị thương hiệu. Ngược lại, nếu định giá quá cao thì khách hàng sẽ không cảm thấy bị thuyết phục để mua món hàng.

Chiến lược giá của thương hiệu hàng hiệu mới chỉ nhận được nhiều chú ý trong những năm gần đây một phần do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và vì khách hàng ngày càng tinh tế và đòi hỏi cao. Với các khách hàng như vậy, giá cao nhưng không tương xứng với phẩm chất thì cũng không phải là hàng hiệu. Những nghiên cứu gần đây bởi Unity Marketing cho thấy những khách hàng giàu có sẽ không trả gấp 10 lần tiền cho một mặt hàng chỉ tốt hơn ba lần. Do vậy, thương hiệu hàng hiệu phải có giá cả tương xứng với các phẩm chất tổng hợp của 7 P mà chúng ta đã nghiên cứu. Như vậy mới có thể duy trì được giá trị của thương hiệu trong lòng khách hàng.

Những đợt khuyến mãi cũng phải được thực hiện theo cách khác đối với các thương hiệu hàng hiệu. Rất ít thương hiệu hàng hiệu dùng cách bán giảm giá. Thay vào đó, họ dùng cách gia tăng giá trị cho khách hàng như tặng kèm thêm quà hoặc phiếu đổi quà, phiếu giảm giá nếu mua nhiều sản phẩm, miễn phí giao hàng, …. Thương hiệu hàng hiệu còn sử dụng kênh phân phối chuyên nghiệp và cao cấp như Harvey Nichols, Sak 5th Avenue, nơi thường tổ chức khuyến mãi hằng năm thông qua giảm giá chút ít với hàng hóa của họ.

Một cách khác được sử dụng bởi các thương hiệu hàng hiệu là mở thêm các dòng sản phảm hạng trung như Armani Exchange của Giorgo Armani, Just Cavalli của Roberto Cavalli, Miu Miu của Prada, McQ lines của Alexander McQueen.

Tổng kết

Những điểm lưu ý khi xây dựng thương hiệu hàng hiệu:

– Sản phẩm tuyệt hảo là không đủ. Thương hiệu hàng hiệu cũng phải tuyệt hảo ở cấp độ trải nghiệm của khách hàng. Đối với các khách hàng, không chỉ hai yếu tố trên tạo ấn tượng với họ, sự tương xứng giữa giá cả và giá trị cũng rất quan trọng.

– Trong khi yếu tố truyền thống lâu đời là quan trọng đối với thương hiệu hàng hiệu, duy trì sự hợp thời thông qua cá nhân hóa, PR, và các hình tượng công chúng cũng là yếu tố quan trọng.

– Những thương hiệu hàng hiệu phải tiếp tục duy trì sự đặc biệt, sự khan hiếm, và kênh bán hàng, từ cửa hàng bán lẻ cho tới tất cả các điểm giao tiếp với thương hiệu khác.

Nguyên tắc 8P trong marketing hàng hiệu cung cấp cho chúng ta một bộ khung sơ khởi trong việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu hàng hiệu. Phương pháp này không phải là một phương pháp mạnh nhất, tuy nhiên, nó vẫn giúp ta xây dụng một bộ khung phân tích để xây dựng, phát triển, và kiểm soát thương hiệu hàng hiệu. Trong khi ứng dụng, chúng ta cũng cần lưu ý rằng đặc trưng của các thương hiệu hay của các thị trường khác nhau là khách nhau. Do vậy, khi áp dụng phương pháp này, chúng ta cũng nên giữ sự linh động và uyển chuyển.