6 yếu tố tạo nên thương hiệu hoàn chỉnh (Phần 1)

Với một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, doanh nghiệp sẽ đảm bảo việc thể hiện sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Nó sẽ trở thành những kết nối tích cực với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại của thương hiệu. Dưới đây là 6 yếu tố tạo nên một thương hiệu hoàn chỉnh:

1. Tên thương hiệu

Khi cần đặt tên cho một thương hiệu mới, chúng ta thường nghĩ ngay đến những tên gọi mang tính chất mô tả. Đa phần tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hiện nay đều được tạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực của mình. Tại thời điểm đó, không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạo được tên gọi riêng mà không phải cân nhắc quá nhiều.

Tên thương hiệu là tên gọi mà một công ty dùng để nhắc đến bản thân. Tên thương hiệu thường không phải là tên đăng ký pháp lý của công ty.

Chẳng hạn như: Bia Sài Gòn, Vina Giầy hay General Electric (thiết bị điện). Tuy nhiên, đến nay, nếu những tên gọi mang tính chất mô tả như vậy vẫn có khả năng đăng ký pháp lý đi chăng nữa thì chúng cũng không đủ sức tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Ngoài ra, hiện nay có một số cách đặt tên thương hiệu đang tồn tại bao gồm:

– Những tên gọi mang tính chất gia đình: những tên gọi này thường không được đánh giá cao. Tuy nhiên, những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêng biệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe những cái tên như Thái Tuấn (dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ để hình dung người sáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chính mình cho tên gọi.

– Những tên gọi gợi sự liên tưởng về mặt cảm xúc như: Nhà Xinh (nội thất), Quán Ngon (nhà hàng ẩm thực) hay Sunsilk (dầu gội đầu) thường chiếm ưu thế nhiều hơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách của thương hiệu. Bởi ngay khi nghe hay đọc những tên gọi này, những liên hệ về mặt cảm xúc đã bắt đầu nhen nhóm trong tâm trí.

– Tên gọi trừu tượng: tên gọi trừu tượng có thể bao gồm các phần cấu tạo tên khác nhau ghép lại. Mặc dù có thể chúng ta không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực. Ví dụ: Protec (mũ bảo hiểm), BiscaFun (bánh kẹo), VietinBank (tài chính ngân hàng).

– Kiểu tên thương hiệu cuối cùng là những tên gọi tiện dụng do chính thị trường tạo ra. Thường khi tên thương hiệu quá dài, thị trường sẽ tự rút ngắn tên gọi đó lại. Điều này đã xảy ra với International Business Machine, tên thương hiệu mà sau này chúng ta thường biết đến với tên viết tắt nổi tiếng IBM. Các tên gọi tắt thường mờ nhạt về mặt ý nghĩa, ít khả năng biểu đạt cảm xúc và dễ chìm nghỉm trong vô vàn những tên thương hiệu viết tắt khác có mặt trên thị trường.

Xen giữa những kiểu tên thương hiệu cơ bản trên còn có rất nhiều thương hiệu thuộc dạng tên ghép. Chẳng hạn như Vinamilk, là thương hiệu kết hợp giữa tên trừu tượng và tên mang tính chất mô tả hay thương hiệu Blue~ của công ty CMC Telecom, độc đáo nhờ biểu tượng sóng (~) được ghép vào sau tên gọi khá phổ biến là Blue.

Yêu cầu căn bản của việc đặt tên thương hiệu chính là tên thương hiệu cần ngắn gọn và giàu sức biểu cảm.

Đồng thời, nếu tên thương hiệu phát triển dựa trên một chiến lược khác biệt hóa được xây dựng kỹ lưỡng, nó sẽ giúp bạn tạo những kết nối tích cực với khách hàng theo suốt thời gian tồn tại của thương hiệu.

2. Câu định vị thương hiệu

Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sự tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu hay câu khẩu hiệu.

Câu định vị thương hiệu là câu diễn đạt một cách cô đọng về mặt ngôn ngữ nhằm giúp nhấn mạnh thêm chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, được sử dụng nhất quán trên tất cả các tài liệu truyền thông của thương hiệu.

Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị thương hiệu là một phần trong nhận diện bản sắc cốt lõi của thương hiệu. Nó có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông – marketing thường xuyên của doanh nghiệp.

Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên để đáp ứng các mục tiêu chức năng và mang tính chiến thuật thì câu định vị ra đời là để cất tiếng giới thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt.

Mặc dù cậu định vị thương hiệu có thể thay đổi, song bạn không nên làm thế chỉ vì muốn có sự thay đổi.

Cho dù câu định vị cho thương hiệu được phát triển theo cách nào đi chăng nữa, nếu nó vẫn đảm bảo việc thể hiện sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh thì nó vẫn sẽ là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường.

3. Mẫu logo

Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng.

Đối với Marlboro chẳng hạn, hình ảnh chàng cao bồi phong trần in đậm trong trí nhớ của chúng ta hơn là mẫu logo mà họ sử dụng, mặc dù hình ảnh quảng cáo này đã được sử dụng từ rất lâu và thậm chí không hiển thị trên bao thuốc.

Xét một cách chặt chẽ, mẫu logo là thiết kế của tên thương hiệu được sáng tạo từ các chữ cái với phong cách độc đáo riêng. Mẫu logo dạng này đôi khi được gọi là “wordmark” (tạm dịch: “từ hiệu”). Nhưng trong thực tiễn, mẫu logo phổ biến thường chỉ bất kỳ sự kết hợp nào giữa cách xử lý tên thương hiệu với các yếu tố thể hiện hình ảnh đồ họa, ví dụ như hình biểu tượng (đôi khi được gọi là “brandmark” – tạm dịch: “dấu ấn thương hiệu”), đồng thời sự kết hợp đó được áp dụng một cách nhất quán nhằm xác định tính nhận biết của thương hiệu.

Khả năng tạo dựng một bản sắc để nhận diện thương hiệu khó quên là một đóng góp mang ý nghĩa quan trọng của logo. Do vậy, mẫu logo không thể không hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu.

Thông thường, mẫu logo được kết hợp giữa tên thương hiệu với một biểu tượng riêng, chẳng hạn như logo DongA®Bank hay BiscaFun®, hoặc súc tích hơn là khi các chữ cái tên thương hiệu được tích hợp với một biểu tượng độc đáo như logo của VinaSoy® và Archetype®.

Cả hai dạng logo này đều sẽ đạt được hiệu quả cao nhất khi mẫu thiết kế phát triển từ những nét cảm xúc đã thiết lập trước đó và thể hiện thông qua một hình ảnh giàu ý nghĩa ẩn dụ, chẳng hạn như mặt trời trong logo DongA®Bank và chiếc lá trong logo VinaSoy®, hoặc thông qua các hình trừu tượng nhưng vẫn gợi lên những nét đặc tính cảm xúc, chẳng hạn như mẫu logo của BiscaFun®vàArchetype®.

(còn tiếp)