Cuộc chiến Marketing với GenZ

Khi các nhà tiếp thị đã nắm được “chân tơ kẽ tóc” của những người tiêu dùng Gen Y (sinh từ năm 1980 đến giữa những năm 1990) thì lớp người tiêu dùng thuộc Gen Z (sinh từ giữa những năm 1990 cho đến nay) lại tiếp tục đặt ra cho các thương hiệu nhiều bài toán mới.

Báo cáo do Euromonitor công bố năm 2011 cho thấy Gen Z đã chiếm đến 21% số dân trên toàn thế giới. Còn Việt Nam, quy mô dân số1995-2013 đã tăng từ 73,6 triệu lên hơn 90 triệu người.

Vậy cụ thể người tiêu dùng Gen Y và Gen Z khác nhau ra sao? Nếu như đa số Gen Y chỉ được tiếp xúc với internet ở tuổi thanh thiếu niên, thì phần lớn Gen Z ngày nay đã được công nghệ phủ sóng toàn tập từ khi còn rất nhỏ.

Ví dụ, khi lứa đầu tiên thuộc Gen Z ra đời, internet đã xuất hiện gần 5 năm. Sau đó là sự trỗi dậy của Facebook (2004), YouTube (2005) và chiếc iPhone đầu tiên ra mắt năm 2006. Thế nên, Gen Z có thể được xem là lớp người tiêu dùng am hiểu và phụ thuộc vào công nghệ nhất từ trước đến nay.

Để dễ hình dung, hãy nhìn vào New Zealand. Theo khảo sát được thực hiện vào tháng 3.2014 của hãng nghiên cứu TNS New Zealand trên nhóm thanh thiếu niên thuộc Gen Z, có đến 91% truy cập internet thường xuyên và 79% sử dụng điện thoại thông minh. Đặc biệt, 3/4 trong số những người được hỏi cho biết họ truy cập vào các trang mạng xã hội như Facebook, YouTube, Vine hay Instagram mỗi ngày.

Rõ ràng sự bùng nổ của điện thoại thông minh và tốc độ bao phủ của internet chắc chắn sẽ càng củng cố cho khả năng kết nối của thế hệ người tiêu dùng non trẻ này.

Theo hãng nghiên cứu di động GfK, trong quý I/2014, Việt Nam tiếp tục nằm trong tốp 3 thị trường tiêu thụ điện thoại thông minh mạnh nhất Đông Nam Á với mức tăng trưởng 59% so với cùng kỳ. Trong khi đó, theo Internet Live Stats, Việt Nam đã có hơn 40,4 triệu người truy cập vào internet tính đến cuối tháng 8.

Gen Z rõ ràng là một mỏ vàng đang chờ được khai phá. Tuy nhiên, sự khác biệt trong tư duy và lối sống của họ lại khiến cho các thương hiệu phải nghĩ ra những cách tiếp cận khác hơn.

Thử thách đầu tiên chính là việc Gen Z sẽ có xu hướng luân chuyển liên tục giữa các thiết bị công nghệ khác nhau. Họ có thể lướt Facebook trên điện thoại thông minh giữa lúc đang sử dụng laptop, hoặc chơi trò chơi trên máy tính bảng trong khi xem truyền hình. Điều này khiến cho các nhà tiếp thị gặp khó khăn khi muốn truyền tải thông điệp quảng cáo đến Gen Z một cách tập trung và đúng thời điểm.

Kế đến, nhiều nhà tiếp thị ngày nay chưa thực sự hiểu được Gen Z đang nghĩ và thích điều gì. Ví dụ ở Mỹ, nếu không tham gia vào Vine (mạng xã hội mà người dùng có thể đóng góp những video ngắn chỉ 6 giây) thì sẽ khó mà biết được Gen Z nước này đang hâm mộ Nash Grier, một cậu bé mới 16 tuổi. Còn tại Việt Nam, những thương hiệu “bảo thủ” chắc chắn sẽ không thể nào biết được tuổi teen đang theo dõi ai trong hằng hà sa số các hotboy hay hotgirl nổi tiếng trên mạng.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng chính là khả năng bày tỏ thái độ của Gen Z trước chiến dịch truyền thông của các thương hiệu. Thế hệ trẻ ngày nay được cung cấp nhiều công cụ để thể hiện quan điểm cá nhân trên internet; và luôn sẵn lòng sử dụng những công cụ đó để khen hoặc chê thương hiệu và sản phẩm. Vì vậy nếu không cẩn thận, các nhà tiếp thị sẽ tự hại mình khi thông điệp bị Gen Z “bắt lỗi”.

Thương hiệu tai nghe Beats by Dr. Dre (Mỹ) là trường hợp thành công điển hình khi tiếp cận Gen Z hiệu quả và cùng lúc trên những kênh truyền thông khác nhau với chiến dịch mang tên #showyourcolor.

Trước đây, Beats by Dr. Dre được biết đến như một thương hiệu tai nghe rất đắt mà chỉ những người nổi tiếng hoặc có tiền có mới “dám mua”. Phiên bản thấp nhất cũng đã có giá 170 USD. Thế nên, mục tiêu mà thương hiệu này đặt ra là biến Beats by Dr. Dre thành một món thời trang không thể thiếu đối với tuổi teen thuộc Gen Z, đối tượng hiện chiếm đến 1/4 dân số nước Mỹ.

Khởi đầu chiến dịch #showyourcolor, tại Olympic năm 2012, Beats by Dr. Dre đã tặng những chiếc tai nghe được thiết kế riêng với hình quốc kỳ cho các vận động viên trẻ đến từ nhiều đoàn khác nhau. Thế là hình ảnh của những chiếc tai nghe Beats by Dr. Dre phiên bản đặc biệt cũng song hành với các vận động viên này trong suốt sự kiện thể thao nói trên. Đương nhiên, bên cạnh những hình ảnh được truyền tải liên tục trên truyền hình và báo chí, Beats by Dr. Dre phiên bản đặc biệt còn được các vận động viên trẻ tự tung lên trang cá nhân để “khoe” với người hâm mộ.

Sau Olympic năm 2012, chiến dịch #showyourcolor được tiếp đà bằng cuộc thi tìm kiếm 10 người đóng clip ca nhạc cùng các ngôi sao nổi tiếng của Mỹ. Để tham dự, người chơi chỉ cần chụp một hình chân dung đang đeo tai nghe Beats by Dr. Dre và chia sẻ lên Facebook.

Sau khi #showyourcolor kết thúc, trang Facebook của thương hiệu Beats by Dr. Dre đã thu hút được 1,7 triệu người theo dõi mới. Theo hãng nghiên cứu NPD (Mỹ), Giáng sinh năm 2012, Beats by Dr. Dre chiếm 80% thị phần tai nghe cao cấp và 50% thị phần tai nghe nói chung được bán ra ở nước này. Đến cuối tháng 5.2014 vừa qua, Apple đã quyết định chi ra 3 tỉ USD để mua lại Beats, công ty sở hữu Beats by Dr. Dre.

Rõ ràng, chiến dịch của Beats by Dr. Dre đã giải quyết 3 thách thức với Gen Z: tiếp cận khách hàng mục tiêu đồng thời trên nhiều kênh khác nhau, đặc biệt là internet; hiểu được họ hâm mộ những ai; và khiến Gen Z phải “quảng cáo miễn phí” cho thương hiệu trên trang mạng xã hội của mình.