Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng đề cao việc xây dựng thương hiệu. Nhưng thật lạ lùng, ngay từ giữa thế kỷ trước Việt Nam đã có hàng loạt thương hiệu nổi tiếng mà đến nay vẫn còn ghi đậm trong ký ức nhiều người. Có những thương hiệu đã “đi về nơi xa” nhưng cũng có những thương hiệu sau thời gian mất tích đã xuất hiện trở lại.
Nhắc về xà bông Cô Ba, ông Trịnh Thành Thuận, sinh năm 1944 (quận 9 TP.HCM), vẫn chưa nằm trong số những khách hàng đầu tiên sử dụng xà bông Cô Ba, bởi loại xà bông này đã ra đời từ năm 1932. Lúc ông Thuận xài đang giai đoạn hoàng kim của xà bông Cô Ba. Nó có mặt trên hầu hết các tiệm tạp hóa ở miền Nam và không tính nổi số gia đình lao động xài nó. Bởi loại xà bông này rất tốt, có nhiều bọt, chất lượng không thua xà bông ngoại nhập nổi tiếng của Pháp mà giá lại rẻ hơn rất nhiều.
Khởi nghiệp không phải để làm xà bông
Cha đẻ của xà bông Cô Ba là ông Trương Văn Bền. Ông Bền sinh năm 1883, con nhà buôn bán khá giả. Học giỏi và được Pháp tuyển dụng làm ký lục thượng thư nhưng chỉ hai năm ông nghỉ làm để về buôn bán ở cửa hàng của gia đình. Đến năm 1905, ông mở một xưởng sản xuất và tinh luyện tinh dầu ở Thủ Đức. Xưởng làm ăn phát đạt nên ông có tiền mở tiếp hai nhà máy xay xát gạo ở Chợ Lớn, rồi mở khách sạn nhưng lợi nhuận chủ yếu vẫn từ xưởng tinh dầu.
Đến năm 1918, ông Bền mở xưởng dầu thứ hai. Xưởng này sản xuất “đa hệ” từ dầu nấu ăn đến dầu dừa, dầu castor, dầu cao su và các loại dầu dùng trong kỹ nghệ. Nhận thấy tiềm năng dừa ở miền Nam rất lớn nên ông Bền đầu tư vào sản xuất dầu dừa và chính từ dầu dừa đã gợi ý cho ông đi đến bước tiếp theo là sản xuất xà bông.
Vào thời điểm đó, thị trường xà bông ở Việt Nam chủ yếu là hàng Pháp nhập vào, gọi chung là xà bông Marseille. Xà bông trong nước rất ít, chỉ có một số cơ sở sản xuất nhỏ lẻ chiếm thị phần không đáng kể, phần lớn họ sản xuất xà bông “đá” có mùi khó chịu, chỉ để rửa tay hay giặt giũ cho giới lao động, ít ai dám mạo hiểm đầu tư vào mảng xà bông thơm để tắm gội. Ông Bền đã quyết tâm đầu tư vào mảng này để cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
Trong hồi ký của mình, ông Bền kể lại: “Tôi đang tìm kiếm tên nào kêu, dễ gọi, dễ nhớ để đặt tên cho xà bông mà chưa kiếm ra. Ngoài Bắc, phong trào cách mạng Việt Nam quốc dân đảng do Nguyễn Thái Học cầm đầu nổi lên nhiều chỗ và thất bại. Đến lúc Tây xử tử họ ở Yên Bái thì mười người như một, trước khi đút đầu vô máy chém đều bình tĩnh hô to “Việt Nam vạn tuế” gây một luồng dư luận sôi nổi ở trong nước và thế giới.
Tôi chụp lấy vụ này, lấy tên Việt Nam đặt cho xà bông do người Việt sản xuất để nêu lòng ái quốc đang bùng lên: Xà bông của người Việt làm cho người Việt, người Việt yêu nước phải dùng đồ Việt Nam”.
Nghệ thuật quảng cáo của ông Bền
Xà bông Cô Ba có công thức rất đơn giản: 72% là dầu dừa, còn lại là xút và hương liệu. Tất nhiên ông có bí quyết để mua được loại hương liệu tạo mùi thơm lâu bền nhưng chính quảng cáo mới là lý do lớn nhất khiến nhãn hiệu xà bông này lan rộng nhanh chóng ở miền Nam lúc đó.
Đầu tiên, ông vận động cho việc dùng hàng nội hóa. Các quảng cáo của ông thường ghi dòng chữ “Người Việt Nam nên xài xà bông của Việt Nam” để đánh vào lòng yêu nước, tự hào dân tộc.
Ông phủ dày đặc các quảng cáo trên áp phích, trên xe điện, xe hơi, trên áo đấu cầu thủ bóng đá, ông đưa cả vào các thể loại âm nhạc rất được ưa chuộng như ca vọng cổ, tuồng cải lương…
Xà bông Cô Ba.
Một chiêu khác cũng được ông Bền kể lại trong hồi ký: “Tôi phải kiếm cách ép mấy hàng tạp hóa mua xà bông Việt Nam về bán. Tiệm tạp hóa hầu hết chỉ mua các món đồ thông dụng, đem lại cho họ mối lợi hằng ngày.
Tôi bèn huy động một tốp người cứ lần lượt hằng ngày đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có xà bông Cô Ba bán không. Hễ có thì mua một, hai xu, bằng không thì đi chỗ khác, trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói với lại một câu: “Sao không mua xà bông Việt Nam về bán? Thứ đó tốt hơn xà bông khác nhiều”. Hết người này tới người khác rồi chủ tiệm cũng phải để ý, phải hỏi lại chỗ bán xà bông Việt Nam, mua thử về bán”.
Thực ra chiêu này cũng không phải độc vì một vài dạng hàng hóa cũng từng sử dụng, độc nhất là công ty tổ chức các đoàn sơn đông mãi võ đi biểu diễn khắp các chợ quê miền Nam để quảng bá. Sơn đông mãi võ đến chợ nào người ta cũng bu lại đông nghẹt để xem nhưng gánh thường bán thuốc, khó bán vì không phải ai cũng có nhu cầu mua thuốc và kiểm chứng chất lượng, còn xà bông ai chẳng có nhu cầu. Số xà bông bán qua hình thức này đã nhiều mà còn khiến bà con ghi nhớ thương hiệu.
Thăng trầm một thương hiệu
Sự thành công của xà bông Cô Ba khiến nhiều người khác cũng lao vào kinh doanh mặt hàng, như bà đốc phủ Mầu ra xà bông Con Cọp, ông Balet ra xà bông Nam-Kỳ cũng có biểu tượng người đàn bà Việt Nam như xà bông Cô Ba, ông Nguyễn Phú Hữu ra xà bông “3 sao” ở Cần Thơ… Nhưng tất cả họ đều không địch nổi. Ngay ông Đạo Dừa khi chưa đi tu, lúc đó là kỹ sư hóa học Nguyễn Thành Nam vừa du học ở Rouen (Pháp) về Bến Tre mở hãng xà bông Thiên Nam để cạnh tranh với xà bông Cô Ba và cũng thua thảm. Cỡ như ông Đạo Dừa vốn chuyên gia hóa chất học ở Pháp về, quê ngay xứ dừa còn phải phá sản thì mấy tay ngang khác sao địch lại nổi!
Sau năm 1954, không còn xà bông Pháp, xà bông Cô Ba cạnh tranh với xà bông Mỹ, trong đó đáng kể nhất là xà bông Lifebuoy. Bởi vì đây là loại xà bông dành cho quân đội Mỹ, còn gọi là hàng PX (Post Exchange) bán miễn thuế cho lính Mỹ nên giá rất rẻ, lính Mỹ mua tuồn ra chợ đen, tương tự là xà bông quân tiếp vụ đóng trong hòm gỗ… Ngoài ra còn có ông Trương Văn Khôi, chủ nhân của nhãn hiệu bột giặt Viso, cũng là một thế lực mạnh nhưng xà bông Cô Ba vẫn giữ được thị phần lớn.
Sau năm 1975, Công ty Trương Văn Bền và các con trở thành Nhà máy hợp doanh xà bông Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Đến năm 1995 trở thành Công ty Phương Đông thuộc Bộ Công nghiệp liên doanh với Tập đoàn Procter & Gamble, thương hiệu xà bông Cô Ba được sử dụng lại nhưng không bán được nhiều bởi hơn vài chục năm đứt quãng đủ để một thương hiệu mai một trong tiềm thức người tiêu dùng.
Cô Ba là ai?
Cần lưu ý là xà bông Việt Nam của ông Bền không hề có chữ nào ghi là Cô Ba cả. Lý do người ta gọi xà bông Cô Ba là do trên hộp giấy có in hình một người phụ nữ búi tóc đặc trưng Việt Nam. Trên cục xà bông in nổi hình một người phụ nữ nhìn nghiêng. Người miền Nam lúc đó ít có thói quen gọi sản phẩm theo tên, có thể do khó đọc, khó nhớ, nhất là hàng ngoại và cũng vì nhiều người vốn… không biết chữ. Họ gọi theo logo sản phẩm. Cách gọi tên đó đến tận bây giờ vẫn còn thông dụng như dầu ăn con két, dầu ăn con voi đỏ… thay vì gọi là dầu Nakydaco, dầu Tường An…
Vậy cô Ba, người phụ nữ trên cục xà bông ấy là ai?
Nhà nghiên cứu Vương Hồng Sển ghi lại: “Trong giới huê khôi, nghe nhắc lại, trước kia hồi Tây mới đến, có cô Ba con thầy thông chánh là đẹp không ai bì, không răng giả, không ngực keo cao su nhân tạo, tóc dài chấm gót, bới ba vòng một ngọn, mướt ướt và thơm phức dầu dừa mới thắng, đẹp vì không son phấn giả tạo, đẹp đến nỗi nhà nước in hình vào con tem Nhà Dây thép, và một hiệu xà bông xin phép làm mẫu rao hàng xà bông Cô Ba”.
Thật ra không phải như vậy, cô Ba tức Trần Ngọc Trà chính là vợ của ông Trương Văn Bền. Do rất yêu vợ nên ông Bền đã dùng hình ảnh bà đặt cho nhãn hiệu xà bông. Theo lời ông Philippe Trương, cháu của ông Bền, bà Trà khi còn trẻ vốn là người đẹp nổi tiếng miền Nam, từng được mệnh danh là Hoa khôi Lục tỉnh. Bằng chứng thì chúng ta chỉ cần xem ảnh người phụ nữ in trên hộp xà bông với người vợ ông Bền trong tấm ảnh chụp chung gia đình ắt có thể rút ra được câu trả lời.
Có lẽ bà Trà có nét đẹp giống với cô Ba con thầy thông chánh, mang nét phúc hậu của người con gái miền Tây nên thiên hạ hiểu lầm.
Theo Plo
