Trong một chuyến bay từ Paris đến London năm 1983, Jane Birkin – nàng thơ của nhiều nhà thiết kế thời trang với phong cách khêu gợi của mình đã trở thành nguồn cảm hứng để giám đốc điều hành Hermes thời ấy là Jean-Louis Dumas thiết kế ra chiếc túi Hermes Birkin.
Jane Birkin vừa để túi xách lên khoang hành lý thì đồ đạc trong túiđã bị rơi ra khiến nữ diễn viên xinh đẹp cảm thấy vô cùng lúng túng.Chính lời chia sẻ của cô với Dumas rằng thật khó để tìm được một chiếctúi da cho ngày du lịch cuối tuần đã giúp chiếc túi xách Hermes Birkinra đời.
Jane Birkin – Nguồn cảm hứng cho chiếc túi Hermes Birkin ra đời. Ảnh: Lightintheattic.
Ngày nay, Hermes Birkin đã trở thành chiếc túi xách được giới minhtinh săn đón nhiều nhất và cũng là dòng túi xách đắt đỏ trên thế giới.Mức giá thấp nhất của một chiếc túi xách thuộc dòng Hermes Birkin là7.000 USD. Tháng trước, hãng Hermes lại tự tay phá kỷ lục túi xách đắtnhất thế giới với mẫu túi Birkin da cá sấu sông Nile, có chốt móc vàngtrắng và nạm kim cương 10 carat được bán tại Hong Kong với giá 300.168USD (hơn 6 tỷ VND).
Một phần khiến chiếc túi Birkin trở nên đắt đỏ như vậy là do nó đượccác nghệ nhân làm hoàn toàn bằng tay trong suốt 18 giờ, từ khâu chỉ, gấpkhung, đánh bóng đến nhuộm màu. Phía Hermes cho biết mức giá cao hoàntoàn dựa trên chi phí sản xuất. Tuy nhiên Luca Solca – chuyên gia phântích tại Exane BNP Paribas lại ước tính chi phí sản xuất ra một chiếcBirkin dòng cơ bản chỉ khoảng 800 USD.
Để giải thích cho mức giá đắt đỏ của chiếc túi danh giá này, một nhàkinh tế học sẽ có xu hướng sử dụng lập luận của nhà kinh tế, tâm lý họcngười Mỹ Thorstein Veblen về hành vi tiêu dùng phô trương trong Lýthuyết về giai cấp nhàn rỗi (1899). Theo đó, những hàng hóa xa xỉ nàyđược gọi là hàng hóa Veblen đi ngược lại tất cả các logic bình thườngcủa các học thuyết kinh tế.
Theo lý thuyết kinh tế thông thường, khi giá tăng sẽ khiến cầu hànghóa giảm. Tuy nhiên đối với hàng hóa Veblen, giá càng tăng thì cầu càngmạnh. Mặt hàng càng đắt thì càng chứng tỏ được mức độ giàu có của chủ sởhữu. Có thể thấy, túi xách Hermes Birkin chính là cái tên tiêu biểu đạidiện cho nhóm hàng hóa này.
Chiếc túi làm từ da cá sấu sông Nileđược nhuộm hết sức kỳ công để cho ra thành phẩm là màu trắng pha ghi vànâu mô phỏng đỉnh núi Himalaya phủ đầy tuyết.
Tuy nhiên, tại một khía cạnh khác, Birkin không có vẻ là một hàng hóa Veblen.
Thứ nhất, nó không hoàn toàn được dùng để phô trương. Hầu hết tất cảmọi người đều biết đến một chiếc túi Dionysus của Gucci còn Birkin thìkhông phổ biến đến vậy. Do đó, lý thuyết của Veblen cần sửa lại để giảithích cả những hàng hóa không phô trương nhưng đắt đỏ.
Tác giả của cuốn “Signalling status with luxury goods: the role ofbrand prominence” đã chia giới giàu có làm 2 nhóm: nhóm người giàu mớinổi – những người muốn chứng tỏ mức độ giàu có của bản thân với số đôngvà nhóm quý tộc – những người muốn chứng tỏ mức độ giàu có với nhữngngười giàu khác. Cuốn sách cũng cho rằng những hàng hóa xa xỉ đắt tiềnnhắm vào nhóm quý tộc sẽ không tập trung làm thương hiệu mạnh. Gucci vàLouis Vuitton chắc chắn đã phải bỏ ra khá nhiều tiền để khiến nhữngchiếc túi của họ “trở nên ồn ào” và Mercedes cũng thường gắn những chiếclogo lớn hơn trên những dòng xe rẻ tiền.
Thứ hai, nhà sản xuất hàng hóa Veblen sẽ phải ngừng tăng giá cho đếnmột điểm nhất định, tuy nhiên với sự xuất hiện của thị trường mua bánthứ cấp hàng hóa xa xỉ, Hermes có thể tăng giá cao hơn nữa so với chiphí sản xuất túi Birkin.
Thay vì cầu hàng hóa sẽ bị hạn chế bởi mức giá theo thông lệ thịtrường thì Hermes hạn chế khách hàng bởi thời gian đợi. Bạn không thểnào bước vào một cửa hàng Hermes mà hy vọng được bước ra với một chiếcHermes Birkin 30 cm da đà điểu màu tím khóa vàng hoặc bất kỳ một mẫuBirkin nào. Khách hàng phải đặt hàng và đợi có khi đến vài năm. FlorencePaul – một cố vấn quan hệ công chúng ở London nói rằng bạn của cô đặtmột mua một chiếc Birkin dành tặng mẹ nhân dịp sinh nhật lần thứ 60 vậymà chiếc túi đến tay bà vào dịp sinh nhật thứ 61.
Vậy tại sao Hermes lại bỏ đói thị trường đến vậy trong khi nó hoàntoàn có thể bán nhiều hơn và kiếm được nhiều tiền hơn. Hermes nói rằngkhó khăn của hãng là nguồn cung da túi chất lượng cao và nghệ nhân làmtúi. Bộ phận xử lý da của Hermes mỗi năm thuê 200 công nhân và thườngmất 2 năm để đào tạo công nhân vào làm việc. Cũng giống như vàng,Birkins được đào chứ không làm ra theo cách thông thường, Hermes chiasẻ.
Nhưng theo con mắt của nhà phân tích Solca, hạn chế bởi số lượng lạitốt hơn hạn chế bằng giá. Thứ nhất, nếu cầu giảm, doanh thu vẫn sẽ khônggiảm.
Thứ hai, điều đó giúp tạo cầu thặng dư và có thể chảy sang những sảnphẩm khác của Hermes như thắt lưng, ví,… Theo như đánh giá của J.NKapferer thuộc Inseec Luxury Institute Paris, sự chờ đợi khiến cho nhữngkhách hàng “sốt ruột” chuyển qua các sản phẩm khác cùng thương hiệu –một cách để giảm cơn thèm khát cho đến khi sản phẩm đặt hàng đến tay.
Thứ ba, mặc dù mức giá cân bằng cung cầu làm tăng lợi nhuận trongngắn hạn, trong dài hạn nó sẽ làm những phụ nữ quý tộc không còn hứngthú mà khách hàng chính chỉ còn lại những người giàu mới nổi. Khi đó,hình tượng chiếc túi mơ ước mà mọi phụ nữ khao khát sẽ không còn.
Nhưng để đạt trạng thái cân bằng giữa số lượng vừa đủ mà có thể khiếnkhách hàng duy trì trạng thái thèm muốn và hình ảnh của công ty thìkhông phải là điều dễ dàng. Hình ảnh của Birkin cần phải đủ lớn để mọingười biết về nó, nhưng cũng không được quá lớn để giá trị là “một chiếctúi đáng mơ ước của tầng lớp quý tộc” bị xói mòn. Nhận thức “tính độcnhất” phụ thuộc vào một tỷ lệ vàng: số người muốn so với số lượng có sẵnđể đáp ứng nhu cầu đó.
Một phần khiến cho chiếc Birkin trở thành cơn sốt trong giới minhtinh là do đằng sau nó là cả một câu chuyện tình cờ chứ không phải làchiêu trò marketing của Hermes. Nhưng vấn đề là “sự tình cờ” đó khôngthể làm ra được.
Theo Trí thức trẻ/CafeF
