Bài học vỡ lòng của doanh nhân trẻ

Trong một bài viết mà sau đó được xếp trong TOP 100 những bài báo hay nhất của tạp chí Harvard Business review của thế kỉ XX, Theodore Levitt đã chỉ ra những hạn chế trong cách tiếp cận triết lý kinh doanh hiện đại của những nhà quản lý. Đối với lớp doanh nhân trẻ hiện tại, họ có quá nhiều cơ hội để học hỏi, sáng tạo và thực hiện những ý tưởng kinh doanh của mình. Nhưng đôi khi họ lại lờ đi những bài học cũ có giá trị cho những thời điểm hoạt động kinh doanh khó khăn do suy thoái kinh tế toàn cầu.

Các nhà quản lý trẻ tuổi có thể tư duy một cách rất thực tế và đúng tính thị trường hiện nay rằng, ai có sản phẩm hay chất lượng dịch vụ tốt nhất họ sẽ là người chiến thắng và như thế họ đã sa vào lối mòn thông thường mà Theodore Levitt đã phê phán. Đó chính là việc chú trọng quá mức đến mục tiêu bán hàng, đến sản phẩm của mình mà không quên mất rằng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mới là trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Khách hàng luôn đúng với nhận thức và lựa chọn của mình, đó là một sự thật. Không có sản phẩm nào hay dịch vụ nào là tốt hơn nhu cầu và túi tiền của khách hàng. Levitt dẫn ví dụ về Henry Ford, nhiều người cho rằng thành công của Ford xuất phát từ việc sáng tạo ra dây chuyền sản xuất những chiếc xe hơi với giá 500 USD. Nhưng Levitt cho rằng thành công của Ford không bắt đầu từ dây chuyền sản xuất mà từ việc hãng này nắm được nhu cầu rất lớn của khách hàng đối với những chiếc xe rẻ tiền. Đối với Ford, giá giảm theo nhu cầu của khách hàng, giá giảm sẽ ép chi phí giảm theo. Hãy bắt đầu từ khách hàng, bạn mới là người chiến thắng cuối cùng.

Cắt giảm chi phí quảng cáo, giảm nhân sự,… nhằm làm giảm bớt áp lực chi phí cho doanh nghiệp đều không phải giải pháp tốt trong thời điểm hiện tại. Levitt cho rằng, khi thị trường chạy theo quĩ đạo của nó và hình thành các phân khúc và thị phần một cách tương đối, hoặc ở trong giai đoạn suy thoái của nền kinh tế, các doanh nghiệp sẽ nghĩ đến việc giảm chi phí. Nhưng vào đúng thời điểm các đối thủ cắt giảm chi phí quảng cáo là lúc những người quản lý doanh nghiệp cần phải chi mạnh tay hơn đối phương để giành lấy một phần lớn của thị phần đang bị thu hẹp lại. Đừng ngạc nhiên, bởi nếu doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn cho quảng cáo họ sẽ giành được từ 32% đến 40% thị phần. Ngược lại, những công ty có chi phí ngang bằng với đối thủ chỉ chiếm được 23% và chỉ có 15% thị phần cho các công ty giảm ngân sách quảng cáo.

Bên cạnh đó, cần chú ý thực hiện tiếp thị hay thỏa mãn các khách hàng bên trong – các nhân viên trong công ty. Giảm nhân sự chỉ là việc đặng chẳng đừng, nhưng nếu thực hiện tốt chiến dịch tiếp thị nội bộ ngay từ đầu sẽ mang lại nhiều giá trị hơn là tốn kém. Đôi khi vì quan tâm quá mức đến việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng bên ngoài mà người quản lý xao lãng đến khách hàng nội tại. Một điều đơn giản những nhân viên thỏa mãn và yêu thích công việc của mình, chính là những người sẽ phục vụ và thỏa mãn tốt những khách hàng của công ty. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nhân trẻ vì họ cần có sự thúc đẩy từ bên trong. Bên cạnh đó tiếp thị nội bộ còn là một kỹ thuật quan trọng trong việc giữ và phát triển các khách hàng hiện tại – một loại chiến lược quan trọng mà nhiều doanh nghiệp không chú ý, khi tập trung rất nhiều nguồn lực cho việc tìm kiếm khách hàng mới. Ví dụ tiêu biểu, giám đốc điều hành của Ikea, ông Ander Dahlvig, người luôn quan niệm rằng nhân viên của tập đoàn phải biết được giá trị công việc của mình, họ phải nắm được nguyên tắc đơn giản là mình đại diện cho điều gì mới giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị của Ikea và tìm đến với họ. Kết quả là Ikea đã tăng gấp ba lần về số lượng cửa hàng và nhân viên chỉ trong 10 năm khi Dahlvig làm giám đốc điều hành. Và quan trọng hơn là trong thời điểm suy thoái kinh tế, Ikea vẫn lạc quan vào cơ hội vì họ nắm chắc rằng: Khi người ta kiếm được ít tiền hơn họ sẽ biết Ikea tượng trưng cho cái gì.

Trong rất nhiều trường hợp, đặc biệt là đối với các sản phẩm, dịch vụ mang tính cách mạng trong tương lai thì không người tiêu dùng nào có thể tưởng tượng được. Nếu chỉ dựa vào khách hàng doanh nghiệp sẽ gặp bất lợi lớn, trong nhiều thời điểm nếu giữ nguyên lối mòn kinh doanh hay tiếp thị như vậy, doanh nghiệp rất khó để vượt lên trên cuộc cạnh tranh giành thị trường khốc liệt. Và sự gợi ý của Theodore Levitt, là những công ty sáng tạo ra những cuộc chơi mới và qui định cách thức, luật chơi trên thị trường. Hãy để sự sáng tạo là cơ sở lợi thế cạnh tranh lâu dài chứ không phải là chạy theo những lề lối có sẵn của thị trường.