Thương hiệu và lãnh đạo trong “thế giới phẳng”

Toàn cầu hoá và những tác dụng phụ của nó có ảnh hưởng rất sâu sắc tới việc xây dựng thương hiệu. Khi các nền kinh tế hội nhập, thương hiệu vượt ra khỏi ranh giới quốc gia.

Bất cứ một thương hiệu nào vốn chỉ quen với người tiêu dùng nội địa đều phải đối mặt với những thách thức khi gia nhập một thị trường mới. Văn hoá trở thành yếu tố quan trọng quyết định thành công của một thương hiệu. Nhiều thương hiệu quốc tế đã giải quyết hợp lý các vấn đề văn hoá và điều chỉnh thương hiệu cho phù hợp với nhu cầu văn hoá đa dạng ở những vùng miền khác nhau. Coca Cola, McDonald’s, Disney là những cái tên tiêu biểu trong số các thương hiệu thích nghi thành công với vấn đề văn hoá. Bài viết này sẽ xem xét tác động của văn hoá đối với thương hiệu cũng như các thương hiệu quốc tế có thể giải quyết những vấn đề này như thế nào.

Văn hoá là một khái niệm tích lũy bao gồm kiến thức, niềm tin, phong tục, thực tiễn và một số thói quen được du nhập vào xã hội. Một nền văn hoá trước hết vận hành bằng cách thắt chặt những giới hạn lỏng lẻo cho hành vi cá nhân. Văn hoá đặt ra khuôn mẫu cho các cá nhân và gia đình. Một hệ quả chủ yếu của văn hoá là tác động của nó đối với cách tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Phụ thuộc vào phương châm văn hoá tiềm ẩn, người tiêu dùng có xu hướng đi theo những kiểu cách tiêu dùng điển hình. Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có thể thích nghi chiến lược thương hiệu với phương châm văn hoá chủ đạo và lồng ghép thương hiệu của họ vào văn hoá.

Một trong những tiền đề tiềm ẩn của thương hiệu là khả năng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của khách hàng cũng như nguy cơ về cảm nhận bằng cách chuẩn hoá hình ảnh, thông điệp, truyền thông và đặc tính. Những thương hiệu như thế nhìn chung sẽ nỗ lực duy trì nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và những thành tố thương hiệu mà họ đã xây dựng ở các thị trường khác nhau. Việc chuẩn hoá này vốn là một yếu tố tạo nên thương hiệu lại tạo ra thách thức đầu tiên trong bối cảnh giao thoa văn hoá. Nhiều khi thương hiệu sẽ cần thích nghi với những nền văn hoá khác nhau và điều này lại phá vỡ nguyên tắc về sự nhất quán. Do đó, khéo léo duy trì sự nhất quán mà vẫn thích nghi phù hợp là một vấn đề cực kỳ quan trọng.

Bây giờ hãy thử nhìn vào Euro Disney. Disneyland giới thiệu Euro Disney và duy trì những công thức tiêu chuẩn đã được thử nghiệm với suy nghĩ rằng khách hàng sẽ tìm kiếm những trải nghiệm Disney “đúng nghĩa”. Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau khi ra mắt, Euro Disney hoàn toàn thất bại. Một trong những lý do dẫn đến thất bại này là vì Euro Disney đã không “địa phương hoá” trải nghiệm thương hiệu. Euro Disney tuân thủ đúng chính sách thương hiệu – chỉ dẫn bằng tiếng anh, không uống rượu trong công viên, giá vé cao và chỉ bán thức ăn cũng như hàng hoá đúng tiêu chuẩn. Kết quả chính là sự không hài lòng từ khách hàng. Nhưng Euro Disney chỉ đơn giản tuân thủ nguyên tắc vàng trong xây dựng thương hiệu – tính nhất quán với các yếu tố thương hiệu.

– Sự khác biệt về văn hoá ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu: Khác biệt về văn hoá thật sự là một nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Khi thương hiệu thâm nhập các nền văn hoá khác nhau, điều quan trọng là họ cần phải cân bằng hợp lý sự chuẩn hoá và thích nghi. Thương hiệu sẽ không chỉ tìm cách lưu giữ nhận diện thương hiệu cố hữu, vốn là lý do để người tiêu dùng ở những thị trường khác nhau chấp nhận họ, mà thương hiệu còn phải thay đổi các thành tố thương hiệu (hình ảnh, quảng cáo, kênh…) để hấp dẫn khẩu vị cũng như thị hiếu của người tiêu dùng địa phương.

– Lồng ghép thương hiệu vào văn hoá: Tốc độ phát triển của Internet đem đến cho các thương hiệu một công cụ hết đầy sức mạnh để đưa thương hiệu đến gần hơn với văn hoá địa phương bằng cách cho họ cơ hội tương tác với thương hiệu theo cách của họ. Việc tạo ra các nhóm thảo luận trực tuyến, cộng đồng trực tuyến là một bước đi quan trọng để tạo ra giá trị thương hiệu với khách hàng. Bằng cách lồng ghép thương hiệu vào chính xã hội, thương hiệu có thể tận dụng sự khác biệt về văn hoá thành lợi thế của mình.

– Hiểu được khuôn mẫu tiêu dùng: Nền văn hoá cá nhân và văn hoá cộng đồng đều có hai hình thái khác nhau. Văn hoá cá nhân khuyén khích người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên chính lựa chọn cá nhân ở cấp độ cá nhân. Mặt khác, văn hoá cộng đồng lại khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định tiêu dùng theo cấp độ nhóm (gia đình, nhóm bạn bè hay thậm chí là cả cộng đồng). Những khác biệt này chính là chìa khoá cho các chiến lược thương hiệu khi gia nhập thị trường mới.

Ngay cả khi toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế mang đến các thương hiệu cơ hội kiếm lời lớn tại các thị trường tiềm năng chưa khai thác hay gia tăng số lượng khách hàng thì nó cũng tạo ra những thách thức rõ ràng như khác biệt văn hoá và khuôn mẫu tiêu dùng. Để tối đa hoá cơ hối, thương hiệu cần phải khéo léo với những vấn đề văn hoá và thích nghi phù hợp. Khác biệt văn hoá có thể biến thách thức thành cơ hội khi thương hiệu biết tiếp thu những bài học thực tiễn quý giá và thay đổi chiến lược phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.