Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là một chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu sản phẩm đã nổi tiếng của mình cho một sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác. Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm gia tăng và khai thác tài sản thương hiệu.

Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng nhưng tạo ra lợi nhuận khi phát triển sản phẩm mới. Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạt động trong lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như cửa hàng trò chơi, tiệm video…

Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mới sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số. Việc tung ra một sản phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độ nhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới.

Tuy nhiên, sử dụng chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như làm loãng hoặc tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ. Muốn mở rộng thương hiệu thành công phụ thuộc vào phần mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu hay không.

Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:

Phù hợp (relevance): phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có liên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nhưng lại chẳng hề ảnh hưởng gì đến việc bán đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh…(2) hoặc như thương hiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang các lọai nước ngọt và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam chẳng hạn.

Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng của bạn cũng cần phải tìm được một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu Mc Donald’s muốn kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, nhưng khi Mc Donald’s chuyển sang kinh doanh 1 cửa hàng rau quả thì họ có thể “không thích” như vậy? Hoặc bạn phải đoán được tâm lý gì sẽ diễn ra trong đầu người tiêu dùng khi Nike chuyển sang kinh doanh quần áo chơi golf hoặc nếu Nike kinh doanh quần áo thời trang. Dĩ nhiên là quần ào chơi golf sẽ làm người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.

Sự tín nhiệm (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo thể thao. Hoặc các lọai bia mới của Budweiser sẽ dễ dàng bán được hơn là một lọai rượu mới của Budweiser.

Khả năng chuyển đổi (transfer): được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng. Hãng hàng không British nếu mở rộng kinh doanh thêm các chuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ sẽ dễ tận dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn kinh doanh xe buýtđường dài. Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểm du lịch hơn là cho thuê xe hơi.