Ranh giới CSR và PR

Gắn hình ảnh của chàng trai kỳ diệu Nick Vujicic với những tính toán về tiền bạc quả là không phù hợp. Tuy nhiên, sự kiện này thực sự cho thấy cách doanh nghiệp (DN) đầu tư cho trách nhiệm xã hội một cách hiệu quả sẽ như thế nào.

36 tỷ đồng: được nhiều hơn mất

Chàng trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam đã trở thành đề tài thu hút chú ý của cộng đồng doanh nghiệp và giới trẻ suốt tuần qua. Việc Tôn Hoa Sen chi số tiền quá lớn là 36 tỷ đồng để dành quyền tài trợ độc quyền và tổ chức chương trình khiến nảy sinh nhiều ý kiến không đồng tình, cho rằng là quá lãng phí trong thời điểm khó khăn hiện nay.

Tuy nhiên, bỏ qua những tranh luận này, ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Hoa Sen, vẫn khẳng định sự đầu tư của mình là đúng đắn và rất thành công.

“Thành công lớn nhất của chương trình là đã khơi dậy sự quan tâm của cộng đồng xã hội đến những người khuyết tật và bất hạnh. Thứ hai, những gì mà Nick chia sẻ bằng chính cuộc đời của mình nên đã có sức thuyết phục, truyền cảm mãnh liệt đến cả trăm ngàn người Việt Nam, khích lệ họ sống lạc quan và tinh thần vượt khó mạnh mẽ. Tôi cho rằng khó có được một nhân vật thứ hai như thế”.

Nick Vujicic đã từng thu hút thế giới về nghị lực sống của anh. Và kể từ khi trở thành nhân vật gây chú ý, anh đã đi qua gần 50 quốc gia để diễn thuyết, chia sẻ kinh nghiệm sống và làm việc của bản thân. Nhà báo Tạ Bích Loan, Đài truyền hình Việt Nam, tổng đạo diễn chương trình, cũng chia sẻ: “Khi Nick hỏi chúng tôi tại sao Việt Nam lại đón tiếp anh nồng nhiệt như vậy, tôi trả lời: Đất nước chúng tôi trải qua nhiều năm chiến tranh giữ nước nên dân tộc chúng tôi hiểu rằng chỉ có sự tự lực vượt qua nghịch cảnh, tự vươn lên bằng quyết tâm và ý chí thì Việt Nam mới có ngày hôm nay. Vì vậy, chúng tôi muốn phát huy và truyền những giá trị đó cho thế hệ trẻ”.

Ban Tổ chức cho biết thêm, lúc đầu chương trình không có ý định truyền thông lớn như vậy. Ngay cả Tôn Hoa Sen khi tham gia chương trình cũng chỉ xuất phát từ tâm niệm là tổ chức chương trình cho trẻ em đường phố, mái ấm gia đình mở. Tuy nhiên, trước sự quan tâm của xã hội quá lớn nên chương trình đã được mở rộng quy mô, kinh phí tổ chức vì thế cũng tăng vọt.

Ông Đỗ Thanh Năm, Tổng giám đốc Công ty Tư vấn hỗ trợ chiến lược Win Win, cho rằng: “Chi ra 36 tỷ đồng nhưng Tôn Hoa Sen lại được cả hai cái lợi: sự nhận diện thương hiệu rộng khắp và thể hiện rất tốt trách nhiệm xã hội (CSR) khi mang lại cho cộng đồng một giá trị tinh thần rất lớn”.

Cùng với CSR, hoạt động tài trợ cũng được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.

Khảo sát do Viện Khoa học Lao động và Xã hội tiến hành gần đây cũng cho thấy, nhờ thực hiện các chương trình CSR, doanh thu của các DN da giày và dệt may đã tăng 25%. Ngoài hiệu quả kinh tế, các DN còn có lợi từ việc tạo dựng hình ảnh với khách hàng, sự gắn bó của người lao động, thu hút lao động có chuyên môn cao.

“Bỏ ra số tiền lớn mà chúng tôi chỉ làm, không marketing là nói không thật. Chưa kể, người ta sẽ đánh giá ông lãnh đạo doanh nghiệp đó cực kỳ kém cỏi. Và tôi e rằng làm như thế thì đại hội cổ đông năm sau sẽ phế tôi ra khỏi ghế Chủ tịch. Tuy nhiên, đây là lần đầu tiên Nick đến Việt Nam nên chúng tôi cần truyền thông rộng, nhưng lần sau, kế hoạch tổ chức sẽ hợp lý hơn”, ông Vũ khẳng định.

Như một sự trùng hợp, chỉ sau hai ngày chương trình diễn ra, cổ phiếu của Tôn Hoa Sen đã tăng mạnh, từ 45.000 đồng lên 49.000 đồng, đưa vốn hóa thị trường của công ty lên 4.938 tỷ đồng. Với tỷ lệ nắm giữ gần 43 triệu cổ phiếu , tài sản tính theo vốn hóa thị trường của ông Vũ tăng thêm hơn 170 tỷ đồng sau 4 ngày.

Bản thân Vũ cũng cho biết: “Trước khi diễn ra sự kiện của Nick, tôi đã dự đoán cổ phiếu Hoa Sen tăng từ 5-6 chấm vì trong bảy tháng, chúng tôi đã lãi 450 tỷ đồng, dự kiến lợi nhuận năm nay là 700 tỷ đồng”.

Tất nhiên, việc tổ chức sự kiện đưa chàng trai kỳ diệu Nick đến Việt Nam có thể không là động lực chính đẩy cổ phiếu Tôn Hoa Sen, nhưng nếu nói phải thì cũng không hẳn là thiếu căn cứ.

Đầu tư và chịu trách nhiệm trước đồng tiền đầu tư là việc của mỗi DN. Nhưng thu hút dư luận đông đảo đã tự nói lên sự thành công của chương trình mà Nick mang lại, tạo được sư cảm động của nhiều người, mang đến nghị lực sống cho nhiều người.

Cũng bởi ý nghĩa lớn của chương trình, ông Nguyễn Văn Phước, Tổng giám đốc Công ty First New, cho biết thêm: “Nick không hề nhận tiền thù lao diễn thuyết và cũng chưa bao giờ đòi số tiền này, ngay cả trước khi qua Việt Nam, Nick còn yêu cầu chỉ ở khách sạn 2 sao, không cần tổ chức đón tiếp. Song, vì sự an toàn sức khỏe của Nick và do chương trình quá lớn nên đoàn hộ tống Nick mới tăng lên 12 người. Số tiền 50.000 USD tôi ký hợp đồng với tổ chức Life Without Limbs của Nick sẽ được làm từ thiện cho một quốc gia ở châu Phi. Riêng First News đã tài trợ 240 triệu đồng tặng cho 24 tấm gương Hạt giống tâm hồn đến từ khắp mọi miền đất nước, tặng bé Linh Chi không tay chân như Nick 20 triệu đồng”.

Mời những nhân vật nổi tiếng trên thế giới tới Việt Nam là xu hướng gần đây của nhiều DN và trước hết đều nhắm tới mục đích quảng bá. Trước sự kiện Nick Vujicic thì Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã mời cựu thủ môn Peter Schmeichel của Manchester United sang nhân sự kiện ra mắt thẻ mới.

Cũng chính dịp này, BIDV trao toàn bộ 350 triệu đồng từ đấu giá đồ vật của cầu thủ Manchester United cho quỹ từ thiện “Hiểu về trái tim”, thể hiện trách nhiệm với cộng đồng của DN. Để quảng bá hơn nữa thương hiệu bia Sài Gòn, lãnh đạo Sabeco tiết lộ có thể chi một triệu USD (khoảng 21 tỷ đồng) để mời Novak Djokovic chơi tennis tại TP.HCM…

Tuy nhiên, hình ảnh của chàng trai kỳ diệu có sức ảnh hưởng tích cực hơn cả đối với cộng đồng Việt Nam. Ông Vũ tiết lộ thêm, từ hiệu ứng của chương trình này, các khách sạn, trung tâm tổ chức hội nghị sẽ miễn phí cho năm sau nếu đón Nick.

Ngoài ra, chương trình cũng nhận được nhiều sự ủng hộ của các DN như khách sạn Rex, Vinamilk, đặc biệt ông Lý Ngọc Minh 1, Giám đốc Công ty Minh Long, đã bỏ ra gần một tỷ đồng để làm quà tặng cho Nick.

Bà Tạ Bích Loan cho biết: “Bài học chúng tôi thấy được qua chương trình này là nếu có sự vào cuộc của các đơn vị, tổ chức, những tấm lòng vì cộng đồng của các DN thì sẽ còn rất nhiều chương trình bổ ích, mang lại giá trị lớn hơn nữa cho xã hội. Chúng tôi sẽ tiếp tục nhân rộng những chương trình như thế này”.