Vén màn bí mật của ngành công nghiệp quản lý danh tiếng

Điểm mấu chốt của công việc này nằm ở những “mánh khóe” lợi dụng các công cụ tìm kiếm (chủ yếu là Google).

Có hẳn một ngành công nghiệp với nhiệm vụ khiến những thứ không mấy đẹp đẽ trên Internet lặng lẽ biến mất, đẩy những điều tốt đẹp về một cá nhân hoặc một công ty lên hàng đầu. 

Đó là ngành công nghiệp được biết đến với tên gọi “quản lý danh tiếng” (reputation management). Người ta có thể kiếm được 5.000 đến 20.000 USD mỗi tháng trên mỗi khách hàng. 

Điểm mấu chốt của công việc này nằm ở những “mánh khóe” lợi dụng các công cụ tìm kiếm (chủ yếu là Google). Các thông tin xấu sẽ bị đẩy xuống và xuất hiện ở các trang sau của kết quả tìm kiếm, trong khi tin tốt (thậm chí là giả mạo) luôn xuất hiện ở những trang đầu tiên.

Công việc đôi lúc còn bao gồm cả việc viết những bài báo tích cực, triển khai các website quảng bá các bài báo này, tạo ra những bình luận giả tạo và bóp méo những bài viết trên Wikipedia. 

Quản lý danh tiếng được sử dụng bởi nhiều loại công ty và cá nhân, từ các cửa hàng nhỏ lẻ muốn nhận được đánh giá tốt từ cộng đồng mạng cho tới những người nổi tiếng, các chính trị gia, luật sư và thậm chí là những gã khổng lồ công nghệ như Samsung.

Một người đã từng làm trong ngành này cho biết có những khách hàng sẽ trả tới 10.000 USD/tháng để quản lý danh tiếng. Công ty của anh đang phục vụ 35 khách hàng, và hầu hết trong số này bỏ ra khoảng 5.000 USD mỗi tháng. Như vậy, công ty có thể thu về tổng cộng 175.000 USD mỗi tháng và 2,1 triệu USD mỗi năm. 

Mức phí sẽ phụ thuộc vào mức độ của danh tiếng, khối lượng công việc cần làm để “chôn vui” thông tin tiêu cực và tất nhiên còn phụ thuộc vào thái độ của khách hàng. 

Theo Business Insider, những người hào phóng nhất sẽ là diễn viên, luật sư, bác sĩ và các chính trị gia. Họ sẽ thuê các chuyên gia quản lý danh tiếng khi những kết quả tìm kiếm đầu tiên tràn ngập thông tin về các vụ kiện tụng, thời gian ngồi tù cùng những điều đáng hổ thẹn khác. 

Andy Beal – người được mệnh danh là “Indiana Jones” của ngành này – cho biết những người kiếm được 1 triệu USD hoặc hơn mỗi năm là những người bỏ ra nhiều tiền nhất bởi họ ngay lập tức cảm nhận được hiệu quả. 

Tất nhiên, Google không cố tình giúp ngành này phát triển. Hãng vẫn liên tục cải tiến các thuật toán để cho ra kết quả tìm kiếm tốt nhất. Ngay khi một công ty quản lý danh tiếng thành công trong việc “chôn vùi” những câu chuyện tiêu cực, chúng vẫn xuất hiện trở lại trên top đầu. 

Khi nhắc đến ngành này, có rất nhiều dịch vụ được biết đến với tên gọi “mũ trắng” (white hats). Đây là những người cần mẫn làm việc để cải thiện kết quả tìm kiếm về một cá nhân hoặc một công ty thông qua những kỹ thuật marketing không phạm luật. 

Điều này được thể hiện trong cuốn “Marketing trong thời đại Google” được viết bởi cựu nhân viên của Google Vanessa Fox. Bà cũng trở thành người có tên tuổi trong lĩnh vực này. 

“Có những lý do chính đáng để làm công việc quản lý danh tiếng, để đảm bảo chắc chắn rằng mọi người được tiếp cận với thông tin tích cực”, bà nói. 

Ví dụ, cách đây một vài năm, bà đã từng làm việc với Viện kế hoạch hóa và Viện y tế quốc gia (NIH) khi nội các của Tổng thống Obama triển khai những nguyên tắc mới, cho rằng phụ nữ dưới 50 tuổi không cần phải chụp X-quang ngực hàng năm. 

NIH muốn đảm bảo chắc chắn rằng những thông tin chính xác sẽ đến được với người đọc và không bị lấp đi sau những thông tin nhạy cảm. “Không có gì sai trái khi thực hiện chiến dịch marketing nhằm truyền đạt thông điệp của bạn”, Fox nói.

Tuy nhiên, ngành này còn có mảng tối với những người phá vỡ các quy tắc và đôi lúc là luật lệ được biết đến với tên gọi “mũ đen”. Một số trong nhóm này đã từng bị buộc tội và phải nộp phạt. 

Có một số thủ thuật giúp được nhóm “mũ đen” sử dụng. Đôi lúc, họ viết các bài đánh giá giả mạo trên các trang như Yelp, Angie’s List, Google Local, CitySearch.com… hoặc các blog cá nhân. Đây là kỹ thuật được sử dụng khá phổ biến. Một nghiên cứu mới được thực hiện bởi trường kinh doanh Harvard cho thấy khoảng 20% đánh giá trên Yelp là giả mạo. 

Ví dụ, tháng 10 vừa qua, Samsung đã phải nộp phạt 340.000 USD cho Ủy ban thương mại Đài Loan sau khi bị phát hiện trả tiền cho bên thứ ba viết những bài ngợi ca thiết bị của Samsung và chê bai đối thủ HTC trên mạng. 

Đây không phải là lần đầu tiên Samsung dính líu tới những chiến dịch như vậy. Tháng 8, một lập trình viên Android cho biết một hãng PR của Hàn Quốc trả cho anh 500 USD để nhắc đến một cuộc thi về lập trình của Samsung trên website. 

Và, không chỉ có Samsung. Trong tháng 9, Tổng chưởng lý New York Eric Schneiderman đã phát hiện 19 công ty vi phạm. Các công ty này phải nộp phạt từ 2.500 đến 100.000 USD. Họ đã thuê những nhà báo tự do ở Philippines, Bangladesh và Tây Âu viết đánh giá giả mạo. 

Wikipedia cũng là một công cụ hữu hiệu, bởi các bài viết này thường xuất hiện trên các trang đầu của kết quả tìm kiếm và có thể đánh bại những bài viết có thông tin tiêu cực trên trang đầu. 

Tuy nhiên, được trả tiền để viết bài trên Wikipedia hoặc viết bài từ những tài khoản giả mạo là điều vi phạm quy định của trang này. Khi bị phát hiện, bài viết sẽ bị xóa bỏ và tài khoản đó cũng bị đóng vĩnh viễn. 

Wikipedia thậm chí còn có công cụ đặc biệt phát hiện tài khoản ảo, tra cứu địa chỉ IP nếu phát hiện ai đó sử dụng nhiều tài khoản một lúc để chỉnh sửa bài viết. 

Những gợi ý tự động của Google cũng là một vấn đề. Nếu thông tin tiêu cực đủ lớn, ngay khi người sử dụng gõ tên của cá nhân hoặc công ty, Google sẽ đưa ra gợi ý về những thông tin đó. 

Trong trường hợp này, các thủ thuật mà nhóm mũ đen sử dụng để đánh lừa Google sẽ không thể phát huy tác dụng. 

Cuối cùng, cách tốt nhất để một cá nhân hoặc tổ chức “dọn sạch” tên tuổi của họ là hãy làm những điều tốt và có giá trị và qua đó thu hút được sự chú ý.