Thị trường FMCG: Giảm thành thị, chững nông thôn

Bị ảnh hưởng nặng nề nhất là các mặt hàng chăm sóc cá nhân không thiết yếu như lăn khử mùi, lưỡi dao cạo râu, khăn giấy bỏ túi, nước súc miệng… Trong khi đó, mặc dù vẫn duy trì mức tăng trưởng hai con số ở tất cả các ngành hàng, ngoại trừ thực phẩm đóng gói, thị trường nông thôn bắt đầu có dấu hiệu chững lại.

Xu hướng ngắn hạn của thị trường bán lẻ cho thấy sự suy giảm ở hầu hết các kênh ở thành thị, ngoại trừ siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở nông thôn, thị trường bán lẻ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trên 5% ở tất cả các kênh. Trong điều kiện nền kinh tế trong nước đang phải chật vật để duy trì tăng trưởng, thị trường FMCG cũng không thoát khỏi xu hướng tương tự.

Trong suốt một năm gần nhất kết thúc vào cuối quý I/2014, tiêu dùng FMCG ở thành thị tăng trưởng khiêm tốn ở mức 9% về giá trị, và chưa có dấu hiệu rõ rệt cho thấy thị trường sẽ sớm phục hồi. Đợt suy giảm tăng trưởng kinh tế đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và khiến họ cân nhắc nhiều hơn trong hành vi mua sắm – điều này được ghi nhận rõ rệt trong năm 2013 và vẫn tiếp tục duy trì trong những tháng đầu năm 2014.

Người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm cấp thấp hơn để tiết kiệm chi phí, tuy nhiên, xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm cao cấp hơn vẫn được ghi nhận ở nhóm thu nhập cao. Người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang sử dụng các gói sản phẩm lớn hơn ở phần lớn các ngành hàng – 62% các ngành hàng có tăng trưởng về kích cỡ trung bình của sản phẩm.

Với ngân sách hạn hẹp, người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn khi có khuyến mãi. Tiêu dùng trung bình của một hộ gia đình thành thị đối với các sản phẩm có khuyến mãi tăng khoảng 38%, trong khi tiêu dùng trung bình cho các sản phẩm không có khuyến mãi chỉ tăng ở mức 3%.

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi có nhiều sản phẩm mới để giúp cuộc sống tiện nghi hơn. Mặt khác, các nhà sản xuất cũng cho ra đời nhiều sản phẩm với công năng mới, mùi hương mới, loại bao gói mới để thúc đẩy thị trường tăng trưởng cũng như để dẫn đầu trong cạnh tranh với đối thủ, nhất là ở các ngành hàng lớn.

Trong năm 2013, có khoảng 4.500 sản phẩm mới được tung ra trên thị trường FMCG, tăng 30% so với con số 3.500 của năm 2012. Phân tích cho thấy, một sản phẩm mới tung ra thành công (nằm trong top 20% sản phẩm mới) sẽ phải thu hút được 15,2% hộ mua (gấp 3 lần nỗ lực trung bình của một lần tung sản phẩm mới), trong đó có 38% các hộ sẽ tiếp tục mua lần thứ hai.

Năm 2013 là năm của sự tiện lợi. Kênh siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang nhanh chóng mở rộng mạng lưới (đến được 23% hộ gia đình thành thị trong năm 2013) nhờ xu hướng đòi hỏi sự tiện lợi từ phía người tiêu dùng thành thị cũng như việc đẩy mạnh khai trương cửa hàng mới từ phía nhà bán lẻ.

Ngoài ra, về phía các ngành hàng, nước rửa tay, cà phê hòa tan, khăn giấy hộp… đang chiếm lĩnh bảng xếp hạng các ngành hàng thu hút nhiều người mua mới trong năm 2013, trong khi cháo ăn liền và gia vị tạo món đang tiếp tục được các hộ gia đình thành thị đón nhận. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng tiện lợi hơn ở người tiêu dùng thành thị Việt Nam.

Theo ông David Anjoubault, Tổng giám đốc Kantar Worldpanel Việt Nam, để có thể duy trì tăng trưởng trong điều kiện khó khăn, nhà sản xuất cần thiết lập chiến lược phân tầng hiệu quả nhằm tận dụng được cơ hội từ những biến đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Nhóm người tiêu dùng thu nhập thấp và trung bình sẽ tiếp tục tìm đến các lựa chọn giá trị.

Vì thế, cần phải có những điều chỉnh chiến lược phù hợp để duy trì tăng trưởng ở nhóm này. Trong khi đó, nhóm người tiêu dùng thu nhập cao sẽ tiếp tục dẫn đầu xu hướng mới về sức khỏe, dinh dưỡng, sự tiện lợi và cao cấp. Điều này gợi ý cần cung cấp nhiều giá trị cộng thêm ở mức giá mà người tiêu dùng ở nhóm này có thể chấp nhận.