Thương hiệu ngân hàng: Cảm xúc hay cảm tình?

Sau DJ Steve Aoki, VPBank tiếp tục tài trợ cho nghệ sĩ Richard Clayderman biểu diễn tại Việt Nam. Để đưa được nghệ sĩ này tới Việt Nam trong đêm nhạc Richard Clayderman cùng VPBank, Ban tổ chức đã phải liên hệ với hãng đĩa Universal Music cùng đại diện của ông cách đây 2 năm.

Dù không tiết lộ chi phí trả cho “hoàng tử piano” nhưng chắc chắn nhà tài trợ VPBank phải trả bộn tiền khi phải đáp ứng hàng loạt tiêu chuẩn cao cấp nhất của một nghệ sĩ đẳng cấp thế giới.

Từ năm 2010, VPBank đổi tên NH Thương mại CP Các doanh nghiệp Ngoài quốc doanh thành NH Thương mại CP Việt Nam Thịnh Vượng, đồng thời tái định vị hình ảnh thương hiệu.

Có thể thấy VPBank đang chọn cách gắn bó với âm nhạc để xây dựng thương hiệu khi trong suốt thời gian qua, NH này theo đuổi tài trợ hoặc tổ chức nhiều chương trình âm nhạc lớn nhỏ như: Bài hát yêu thích, Lễ hội Hanoki với Steve Aoki, Đêm nhạc Phú Quang “Tháng 6 riêng anh”… “VPBank phân định rõ thương hiệu NH và thương hiệu sản phẩm.

Thương hiệu NH gắn với hình ảnh đẳng cấp, tin cậy và hiện đại, gắn với các nghệ sĩ quốc tế có thành tựu như Richard Clayderman. Thương hiệu sản phẩm thì rất phong phú và sử dụng hình ảnh nhiều nghệ sĩ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, như DJ Steve Aoki đại diện cho thẻ thanh toán online VPBankSmartCash Visa dành cho giới trẻ”, đại diện VPBank trả lời báo chí về các hoạt động âm nhạc liên quan tới VPBank.

Cũng như VPBank, cùng với làn sóng sáp nhập, tái cơ cấu, ngành NH cũng đang sôi động với việc xây dựng thương hiệu, thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới, theo đuổi chiến lược NH bán lẻ như: VIBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, TechcomBank, PVcomBank…

Từ vấn về xây dựng thương hiệu của các NH Việt Nam, TS. Martin Roll, chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing xây dựng thương hiệu, cho rằng, việc xây dựng thương hiệu trong ngành NH khó hơn so với các ngành khác. Nó không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lược dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng.

Trong chiến lược truyền thông, có không ít NH tài trợ cho rất nhiều chương trình giải trí nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào là phù hợp. Nhiều NH chọn tài trợ cho các cuộc thi người đẹp, chương trình ca nhạc, thể thao… gắn với những người nổi tiếng.

Theo mô hình Brand-led, chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu luôn đi đôi với nhau. Từ chỗ chỉ tập trung khai thác khách hàng doanh nghiệp, vốn mang lại nguồn thu nhập đáng kể, các NH đã mở rộng thị trường và có xu hướng chuyển dịch sản phẩm dịch vụ sang khách hàng cá nhân để khai thác các dịch vụ cộng thêm. Vì thế, thương hiệu NH ngày càng phải gần gũi hơn với số đông người tiêu dùng.

Bên cạnh việc liên kết những người hâm mộ với các sản phẩm hiện có của thương hiệu, một gương mặt người nổi tiếng phù hợp có thể hợp tác với doanh nghiệp để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới với vai trò “đại sứ thương hiệu”, một xu hướng thịnh hành gần đây tại Việt Nam.

Bởi vì, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown (Mỹ), người nổi tiếng xuất hiện ở hơn 15% quảng cáo, và con số này thậm chí còn cao hơn tại những thị trường như Ấn Độ (24%) và Đài Loan (45%)… Sử dụng một gương mặt quen thuộc có thể thu hút nếu nó xuất hiện giữa trung bình khoảng 3.000 thông điệp marketing mà người ta tiếp nhận mỗi ngày.

Tuy nhiên, thay vì tìm kiếm những người nổi tiếng và các chương trình hào nhoáng, NH Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) tiếp tục thu hút sự chú ý của người dân khi đưa loạt nhà vệ sinh công cộng miễn phí vào hoạt động. Nhiều người dân và ngay cả các chuyên gia thương hiệu vẫn còn hoài nghi về tính hiệu quả khi NH này lại đặt logo gắn liền với nhà vệ sinh.

Nhưng cũng có nhiều người cho rằng đây là hành động rất thiết thực của Sacombank dành cho cộng đồng, nhất là trong thời điểm doanh nghiệp và xã hội đang nỗ lực gìn giữ cảnh quan, môi trường sống.

Hệ thống nhà vệ sinh công cộng nói trên được xây dựng theo tiêu chuẩn 4 – 5 sao, chi phí đầu tư từ 800 triệu đồng đến 1 tỷ đồng, cá biệt có công trình lên tới gần 1,5 tỷ đồng, mở rộng tại các thành phố Đà Lạt, TP.HCM, Vũng Tàu, Vĩnh Long, Cao Lãnh và huyện Phú Quốc.

Đại diện NH này cho biết, đây được xem là một hướng truyền thông có ý nghĩa tới cộng đồng, khác với cách quảng bá bằng các biển hiệu quảng cáo thông thường, một mặt nhằm tham gia công tác xã hội, phục vụ người dân và du khách, mặt khác nhằm đưa thương hiệu Sacombank đến gần gũi hơn với cộng đồng.

Những nhà vệ sinh 4 – 5 sao tiếp nối các hoạt động CSR mà Sacombank duy trì nhiều năm qua như: Quỹ Học bổng Sacombank – Ươm mầm cho những ước mơ, giải việt dã Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng, tập huấn kỹ năng bán hàng dành cho tiểu thương các chợ trên địa bàn TP.HCM, bảo tồn, duy trì di sản, văn hóa cộng đồng…

Nếu VPBank khai thác khía cạnh cảm xúc của thương hiệu thì thương hiệu Sacombank nhấn mạnh tới gây cảm tình bằng CSR. Theo khảo sát mới công bố của Nielsen, với 73% người được hỏi cho biết sẽ ủng hộ các doanh nghiệp quan tâm đến cộng đồng và môi trường, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người tiêu dùng thể hiện cảm tình với hoạt động CSR cao thứ nhì thế giới, chỉ đứng sau Philippines.

Theo khảo sát trên, đã có 68% người Việt được hỏi cho biết đã mua hoặc sử dụng ít nhất một sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp có hoạt động CSR trong 6 tháng đầu năm 2014. Đây cũng là tỷ lệ cao thứ nhì thế giới, so với mức trung bình chỉ là 52% ở nhiều quốc gia khác.

Vai trò kết nối của thương hiệu là khéo léo chuyển tải những thông điệp có lợi đến người tiêu dùng qua nhiều hoạt động, khôn ngoan chỉ ra lợi thế của sản phẩm mình so với đối thủ, tinh tế “dụ dỗ” người tiêu dùng vào giấc mơ của các câu chuyện thương hiệu (brand story). Nhiều người tiêu dùng Việt Nam đang mơ giấc mơ của những đêm nhạc hay thiết thực hơn là những nhà vệ sinh sạch sẽ?