Hermès: Hai thế kỷ thăng trầm

Axel Dumas, thế hệ thứ 6 của gia tộc sở hữu Hermès – thương hiệu hàng xa xỉ danh tiếng, mới nắm giữ chiếc ghế CEO của công ty từ tháng 2 năm nay. Sau nhiều tuần sắp xếp, ông tiếp phóng viên của Forbes tại trụ sở 10 tầng của công ty, nhìn ra con phố Montmartre hoa lệ.

Điều đầu tiên mà CEO 44 tuổi này chia sẻ là tình yêu của Hermès dành cho các sản phẩm thủ công. Ông nói tiếng Anh lưu loát với giọng Pháp đặc trưng: “Chúng tôi tự xem mình là những nghệ nhân sáng tạo”. Sau đó ông dành hẳn 30 phút để nói về triết lý sống còn của Hermès, đó là phát triển tinh thần nghệ nhân.

Sau hai giờ trò chuyện, Dumas vẫn xoay quanh những chi tiết kiểu như vậy mà không trả lời vào bất kỳ vấn đề cụ thể mà phóng viên hỏi, như làm thế nào Hermès dẫn đầu trong thị trường xa xỉ trị giá 300 tỷ đô, làm sao để bán chiếc áo da cá sấu giá 94.000 đô la, hay chiếc khăn đi biển giá 1.275 đô.

Ông cũng không chia sẻ điều gì về quyết định thay thế nhà thiết kế danh tiếng Christophe Lemaire bằng Nadège Vanhee-Cybulski, giám đốc thiết kế mới 36 tuổi, trước đây làm tại The Row (thương hiệu quần áo thời trang cao cấp của cặp diễn viên song sinh Olsen).

Nhưng tất cả sự bảo thủ và kín đáo của Hermès đã đẩy cổ phiếu của công ty tăng vọt 175% trong vòng 5 năm qua. Thật vậy, trong danh sách các công ty đại chúng sáng tạo nhất thế giới của Forbes, Hermès với 177 tuổi đời được xếp hạng thứ 13, trước cả các công ty như Netflix, Priceline hay Starbucks.

Danh sách này được xác định bằng cách đo lường các công ty thương mại ở nhiều khía cạnh mà đặc biệt là sự đổi mới sáng tạo đã được thị trường công nhận.

Sự tăng trưởng vượt bậc của Hermès không dựa trên nền tảng hiệu quả công nghệ như nhiều công ty khác trong bảng xếp hạng này. Sự khéo léo của các bậc nghệ nhân là nền tảng cần thiết giúp công ty thành công nhưng chưa phải là tất cả. Giá cổ phiếu phi mã của Hermès một phần là nhờ sự tiếp quản của tập đoàn thời trang khổng lồ LVMH nhiều năm trước. Năm 2010, LVMH nắm giữ khoảng 20% cổ phần tại Hermès.

Thực sự là có một không khí thần bí bao quanh việc kinh doanh của Hermès. Nói cho cùng thì khi bán bất kỳ một loại hàng hóa nào cũng phải làm sao cho giá cả thấp nhất để cạnh tranh. Nhưng bán những thứ xinh đẹp cho những người không thực sự cần đến chúng thì sao? Điều đó đòi hỏi một nghệ thuật tinh vi mà Hermès nắm rất rõ. 

Năm ngoái, công ty đã lập kỷ lục kinh doanh khi lợi nhuận lên đến 1,69 tỷ đô (trong số 5 tỷ USD doanh số bán hàng). Hermès cũng được đánh giá là công ty phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp thời trang trong vòng 6 năm qua. Thành công này được tạo nên bằng việc xây dựng và tiếp thị khéo léo một loạt thương hiệu, trong đó có túi Birkin, biểu tượng của Hermès.

Khi xem xét cơ cấu sở hữu Hermès, Forbes ước tính có ít nhất 5 thành viên gia đình nằm trong danh sách tỷ phú thế giới. Tổng tài sản của gia đình Dumas hiện nay lên đến 25 tỷ đô la, bằng nhà Rockefellers, nhà Mellons và Ford cộng lại.

Khởi thủy của cỗ máy kiếm tiền ấn tượng này là một doanh nghiệp gia đình, nơi có xu hướng bóp nghẹt sự đổi mới chứ không phải là khuyến khích phát huy.

Bước ngoặt đầu tiên là năm 1837, Thierry Hermès,một nghệ nhân làm đồ da, mở cửa hàng nhỏ tại Paris. Thời mà người ta còn đi lại bằng xe ngựa thì chất lượng và vẻ đẹp của yên cương Hermès là vô song.

Thierry chỉ có một đứa con là Charles-Emile – người chuyển cửa hàng đến số 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré, trụ sở của công ty cho đến ngày nay. Charles-Emile có hai con trai là Adolphe và Émile-Maurice, những người đã đổi tên công ty thành Hermès Frères.

Nhưng sau đó, Adolphe cho rằng công ty không có tương lai trong thời đại đi lại không dùng ngựa. Aldolphe đã để lại công ty cho Emile. Emile có bốn con gái (một trong số họ qua đời vào năm 1920). Điều này giải thích lý do tại sao không có ai trong gia đình mang họ Hermès. Họ là con cháu thế hệ thứ năm và thứ sáu của gia đình.

Bước ngoặt kế tiếp là vào năm 1989. Trong suốt thế kỷ 20, Hermès vẫn là một trong những thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, việc tập trung vào sản xuất đồ da bằng tay tại 12 xưởng tại Pháp với hơn 3.000 công nhân lành nghề không đủ để Hermes “phi nước đại”.

Dưới thời Jean-Louis Dumas, Giám đốc điều hành 1978-2006, cấu trúc sở hữu của gia đình được tách ra thành nhiều lớp như kiểu búp bê Nga, được chia ra cho sáu công ty nắm giữ. Lớp ngoài cùng là một cơ cấu quản lý hai cấp khéo léo được thiết kế bởi Jean-Louis. Một công ty chuyên quản lý quyền sở hữu, một thực thể gia đình tên Emile Hermès SARL, nơi thiết lập ngân sách và phê duyệt các khoản vay. Một công ty khác, Hermès International giám sát công việc hàng ngày của công ty.

Hiện có 4/11 thành viên ngoài gia đình giữ ghế trong hội đồng quản trị nhưng mô hình này hoạt động khá hữu hiệu. Cơ cấu mới giúp Hermès bán 4% cổ phần cho công chúng năm 1993, cho phép các thế hệ trẻ của gia đình thanh lý cổ phần trong công ty mà gia tộc vẫn giữ quyền kiểm soát. Jean-Louis Dumas mở rộng các mảng kinh doanh sang thời trang nam giới, đồ nội thất và chén dĩa.

Từ năm 1989 đến năm 2006, doanh số bán hàng đã tăng gấp bốn lần và đạt mức 1,9 tỷ USD. Tuy nhiên, nó không phải là một kế hoạch hoàn hảo. Bernard Arnault, tỷ phú sở hữu công ty hàng xa xỉ lớn nhất thế giới LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) đã để mắt tới sự tăng trưởng này. Hermès phù hợp với danh mục đầu tư ông muốn thâu tóm, như Dior và Fendi.

Vì vậy, vào năm 2002 Arnault bắt đầu tích lũy cổ phiếu, bằng cách sử dụng một chiến lược giao dịch hoán đổi để kiểm soát các vị trí mà không cần phải tiết lộ danh tính. Trong năm 2010, Arnault mới công khai tiết lộ rằng ông kiểm soát 17% của Hermès. Với lượng cổ phiếu chỉ còn 30%, ai cũng nghĩ ba nhóm còn lại của gia đình Hermès sẽ bán công ty lấy tiền.

Nhưng động thái của Arnault không đi đúng mục đích mà ngược lại, tạo ra bước ngoặt cuối cùng của Hermès. Thay vì rút ra, gia đình Hermès ở lại và dần dần củng cố quyền lực. 

Gia đình Hermès đã bước một bước táo bạo trong năm 2011. 51 hậu duệ của ngài Thierry Hermès đã gộp cổ phần trị giá 16 tỷ đô của mình vào nhóm H51. Nhóm này đang giữ 50,2% cổ phần của công ty và đồng tình không bán bất cứ cổ phiếu nào trong hai thập kỷ tiếp theo. Hai cổ đông lớn khác, các thành viên thuộc thế hệ thứ năm của gia đình là Bertrand Puech (78t) và Nicolas Puech (71t) không góp cổ phần vào nhóm này nhưng đồng tình chống lại LVMH. Hai vị này cũng đồng ý sẽ ưu tiên để lại cổ phần cho các thành viên khác trong gia đình nếu họ quyết định bán.

LVMH và Hermès tiếp tục chiến đấu tại tòa. Hermès cáo buộc LVMH giao dịch nội gián; LVMH tuyên bố lời buộc tội sai. “Đây là trận chiến của thế hệ chúng tôi”, Axel Dumas nói, “Hermès không phải là để bán, và chúng tôi sẽ chiến đấu để giành quyền độc lập”.

Sự đoàn kết của gia đình đã đem lại nhiều lợi ích cho Hermès. Bị ràng buộc không bán cổ phần trong hai thập kỷ đồng nghĩa với việc mỗi thành viên trong gia đình phải có trách nhiệm hơn với việc kinh doanh, kể cả với những người như Nicolas Puech – đang sở hữu cổ phần trị giá 2,1 tỷ đô la (lợi tức 20 triệu đô la hàng năm) – đủ để ông thong thả tận hưởng cuộc sống ở các điền trang sang trọng suốt đời.

Dumas nói thêm về kế hoạch tiếp theo cho công ty. Hermès hiện có 318 cửa hàng trên khắp năm châu, và mới mở thêm cửa hàng tại Thượng Hải trong tháng rồi. Dumas cũng cải tạo các cửa hàng ở Indonesia, Đài Loan và London, tiếp đến là tập trung cho thị trường Mỹ với bảy cửa hàng mới. Dumas cũng khẳng định Hermès sẽ không chịu thua LVMH trong các cuộc chiến pháp lý. “Gia đình tôi rất mạnh mẽ và quyết tâm”, ông khẳng định.

Ông cũng không cố thuyết phục con cái đi theo sự nghiệp gia đình. Tuy nhiên, đã có một số thành viên của thế hệ thứ bảy được dự kiến sẽ tiếp tục truyền thống thủ công đỉnh cao và nghệ thuật bán hàng phù thủy của Hermès.

Mời quý độc giả đón xem phần 2 “Hermès: Nghệ thuật marketing bậc thầy”