Cạnh tranh khốc liệt, ông lớn chi ngàn tỷ quảng cáo

Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của quảng cáo, tiếp thị. Chính vì vậy, dù có chỗ đứng vững vàng trên thị trường, các ông lớn như Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) hay Tổng công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) vẫn phải chi hàng trăm, thậm chí hàng tỷ đồng cho quảng cáo.Sabeco là một trong các ví dụ doanh nghiệp chi ngàn tỷ cho quảng cáo. Năm 2013, ông lớn ngành bia Việt Nam phải dành khoản ngân sách khủng tới 1.041,34 tỷ đồng, tăng 607,09 tỷ đồng, tương ứng 139,8% so với năm 2012.

Mức tăng này cao hơn rất nhiều tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận. Điều đó cho thấy quảng cáo có vai trò quan trọng như thế nào tới tiêu thụ sản phẩm tại Sabeco. Chính vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi sang năm 2014, ngân sách quảng cáo tiếp tục phình thêm.

Mới 6 tháng đầu năm, chi phí quảng cáo, tiếp thị tại Sabeco đạt 286,34 tỷ đồng, tăng 42,26 tỷ đồng, tương ứng 17,31% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng chỉ bằng 27,5% so với cả năm 2013. Điều này cũng dễ hiểu vì các công ty bia thường đẩy mạnh quảng cáo trong quý 4 để đón Tết Nguyên đán, khoảng thời gian bia rượu được tiêu thụ rất mạnh.

Chỉ đứng sau Sabeco một chút, Vinamilk cũng là ông lớn mạnh tay chi cho quảng cáo. Năm 2013, ngân sách quảng cáo tại Vinamilk là 885 tỷ. 6 tháng đầu 2014, chi phí quảng cáo của công ty là 462 tỷ đồng. Nhiều khả năng, năm nay Vinamilk sẽ “cán đích” 1.000 tỷ đồng cho quảng cáo.

Đang trên đà phát triển sau một khoảng thời gian dài lao đao, “ông lớn sữa miền Bắc” công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk) vẫn phải đối mặt với không ít khó khăn. Dù vậy, Hanoimilk vẫn nỗ lực cải thiện doanh thu bằng quảng cáo. Cụ thể, tại thời điểm 30/9, chi phí marketing của Hanoimilk đạt 9,29 tỷ đồng, tăng 2,13 tỷ đồng, tương ứng 29,75% so với cùng kỳ năm ngoái. 

Điều đó cho thấy thị trường quảng cáo Việt Nam đang làm miếng bánh rất màu mỡ với doanh thu tăng trưởng mạnh. Doanh thu quảng cáo tại Việt Nam 2012 đạt 20.400 tỷ đồng, tăng 30% so với 2011. Trong số hơn 20.400 tỷ đồng quảng cáo, truyền hình chiếm 18.246 tỷ đồng, tăng 136% so với năm trước đó.

Lĩnh vực hàng tiêu dùng vẫn chiếm giữ ngôi vị “quán quân” trong quảng cáo trên truyền hình. Unilever và Procter & Gamble là những “ông lớn” ngoại chi bạo tay nhất. Dù hai đơn vị này không tiết lộ con số cụ thể nhưng rõ ràng ngân sách ngàn tỷ không phải là con số lớn.

Một đại gia ngành tiêu dùng khác là Masan cũng mạnh tay chi cho quảng cáo. Chính vì vậy, các TVC quảng cáo của Masan xuất hiện nhan nhản trên truyền hình trong các khung giờ vàng. Ngân sách quảng cáo của Masan cũng tăng hàng năm.

Chi ngàn tỷ có hiệu quả?

Không thể phủ nhận quảng cáo đóng vai trò rất lớn giúp doanh nghiệp gia tăng quảng cáo. Tuy nhiên, không phải cứ chi ngàn tỷ là doanh nghiệp có thể nhận về được kết quả “khủng” tương ứng. 

Ví dụ tại thời điểm cuối năm 2013, chi phí phải trả dành cho quảng cáo, khuyến mãi của Masan tăng 101,06% so với cùng kỳ năm 2012. Có thể thấy Masan đã nỗ lực như thế nào để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng. Thế nhưng doanh thu có tốc độ tăng trưởng thấp hơn nhiều, chỉ đạt 14,47%. Đây là khoảng thời gian Masan gặp nhiều lùm xùm về quảng cáo.

Trong khi đó, Hanoimilk thậm chí còn không tăng trưởng doanh thu. Doanh thu quý 3 tại doanh nghiệp này chỉ đạt 52,33 tỷ đồng, giảm 16,57 tỷ đồng so với cùng kỳ năm ngoái. 9 tháng đầu năm, Hanoimilk thậm chí còn thua lỗ.

Có thể thấy, nếu không khéo sử dụng nguồn ngân sách khổng lồ dành cho quảng cáo, doanh nghiệp chưa chắc đã đạt được hiệu quả tương ứng.

Bình luận về vấn đề này, ông Nguyễn Phan Anh, chuyên gia marketing cho biết khi doanh nghiệp tăng chi phí cho các hoạt động quảng cáo tức là doanh nghiệp nỗ lực đưa các nhãn hàng, thương hiệu có cơ hội tiếp cận với nhiều người xem quảng cáo hơn. 

Khi có nhiều người xem quảng cáo thì cơ hội khách hàng tiềm năng biết đến thông tin của sản phẩm, dịch vụ, chương trình bán hàng ưu đãi,… nhiều hơn. Và như vậy, họ có thể dễ dàng chuyển hóa thành khách hàng thật sự.

Lý thuyết về quảng cáo còn quan tâm rất đến thuật ngữ “hiệu suất chuyển đổi”. Tức là quảng cáo đó phải tiếp cận được nhiều người xem nhất, từ những người xem đó sẽ tiếp tục chuyển đổi thành “khách hàng tiềm năng”. Từ “khách hàng tiềm năng” chuyển đổi thành khách hàng thật sự, những người sẵn sàng bỏ tiền để mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ…. 

Khi khách hàng mua sắm, tức là doanh thu bán hàng có khả năng tăng lên và hiệu quả kinh doanh có thể tốt hơn. Hiệu suất chuyển đổi càng cao thì hiệu quả quảng cáo càng cao.

Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trong đó, nội dung, thông điệp… mà quảng cáo muốn truyền tải; ấn tượng và tần suất xuất hiện. Ấn tượng mạnh và tần suất cao sẽ có thể đem đến hiệu quả tốt.

Tần suất xuất hiện mỏng giống như hình ảnh đun nước. Nếu bạn đun đến 80 độ C, nước vẫn chưa sôi, trong khi đó bạn cũng đã mất thời gian, công sức và củi lửa… Vì vậy nhiều doanh nghiệp dù nỗ lực quảng cáo nhưng hiệu quả lại không được như mong muốn. 

Bên cạnh đó, hiệu quả còn phụ thuộc vào kênh phân phối, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh và thậm chí cả nội dung quảng cáo. Theo ông Phan Anh, không ít doanh nghiệp đã rơi vào tình trạng “gậy ông đập lưng ông” khi tung ra các TVC quảng cáo gây ồn ào.

Chắc hẳn đến bây giờ khán giả xem truyền hình vẫn chưa quên sự cố quảng cáo Hoa hậu Mai Phương Thúy “hỗn” với mẹ chồng tương lai trong quảng cáo Rejoice hay Mì Gấu đỏ bị phản đối vì sử dụng “người đóng thế” bệnh nhân ung thư.

Vì vậy không phải cứ “đổ” tiền vào quảng cáo là doanh nghiệp có thể ung dung nhìn doanh thu tăng vọt.