Khi xây dựng chiến lược cạnh tranh cho một công ty, các nhà phân tích sẽ bắt đầu với câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh của họ là ai, sản phẩm cạnh tranh là gì? Hầu hết mọi người thừa nhận họ bận tâm, lo lắng tới thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đối thủ. Trong khi những nhà lãnh đạo sáng suốt hiểu rằng đó không phải là tất cả vấn đề.
Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cùng chủng loại… tất cả đều là yếu tố khách quan. Vấn đề thực sự đến từ chính công ty của bạn, đó là việc làm sao để xây dựng những giải pháp hiệu quả nhất giúp khách hàng giải quyết những trở ngại, khó khăn trong cuộc sống của họ.
Khi tôi làm giám đốc marketing tại MyFitnessPal, một nền tảng cung cấp các giải pháp về dinh dưỡng và sức khỏe, tôi được hỏi về các vấn đề nhức nhối của công ty. Nhìn những cặp mắt ngập tràn sự mong đợi, tôi biết họ muốn tôi sẽ nhanh chóng đưa ra một danh sách dài những khó khăn về các chế độ dinh dưỡng và những chương trình giảm cân mà công ty đang cung cấp ra thị trường. Tất nhiên, tôi đã làm họ thất vọng.
Tôi tuyên bố rằng MyFitnessPal có một sứ mệnh vĩ đại là giúp mọi người có một cuộc sống khỏe khoắn, lành mạnh hơn. Vì thế, tất cả những vấn đề cản trở một cuộc sống lành mạnh sẽ là đối thủ của chúng tôi.
Sau khi nghiên cứu kĩ lưỡng, tôi kết luận những vấn đề khiến sức khỏe con người xấu đi bao gồm: Vấn đề về thực phẩm không tốt cho sức khỏe (đồ chiên, đồ ngọt,…) mà con người có xu hướng ăn nhiều những loại thực phẩm này; Vấn đề ăn uống thả phanh không kiểm soát; vấn đề các công ty sản xuất đồ ăn nhanh, ăn vặt, thực phẩm chế biến luôn hào phóng chi hàng tỉ đô la làm marketing khiến người dùng mở mắt, cả ngày lao đầu vào ăn gà rán, hamburger… dù biết ăn nhiều không có lợi cho sức khỏe. Trong đó, vấn đề thách thức nhất là thực phẩm sạch luôn đắt hơn, không dùng được ngay, thường phải qua chế biến, thế nên rất khó thu hút khách hàng so với nhiều loại đồ ăn nhanh khác.
Nếu như bình thường, MyFitnessPal cho rằng Weight Watchers, một ứng dụng hỗ trợ giảm cân khác, mới thực sự là vấn đề cần bận tâm, công ty đã dành rất nhiều thời gian nghiên cứu đối thủ để tìm cách khiến người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của mình hơn. Nếu vấn đề chỉ là danh tiếng thì đơn giản là mời những người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm công ty, hay đưa ra những ưu đãi hấp dẫn cũng như hệ thống tích điểm hào phóng để thu hút khách hàng.
Tất nhiên không thể phủ nhận rằng bạn nên hiểu rõ về thị trường mục tiêu: Bên nào là đối thủ, sản phẩm nào trên thị trường có tính năng tương tự, chúng đang thể hiện tốt ra sao. Và cần để ý công ty đối thủ đang có kế hoạch gì trong cuộc chiến giành thị phần về phía mình. Việc này giống như một con dao hai lưỡi. Để tâm quá nhiều vào nghiên cứu sản phẩm của đối thủ, bạn bỏ bê nghiên cứu sản phẩm của công ty mình, kết cục là làm ra những thứ chỉ như sản phẩm ăn theo. Khách hàng sẽ nhận ra bạn chỉ đang nhái lại ý tưởng của công ty khác, khi đó bạn đã tự đánh mất vị thế của chính mình.
Trong nghiên cứu gần đây của tôi với hơn 2.000 khách hàng, hơn 50% số người được hỏi trả lời rằng ít nhất 3 lần một tuần họ tìm kiếm các thông tin cũng như sử dụng những sản phẩm mà họ nghĩ rằng sẽ giúp cuộc sống của mình thông minh, khỏe mạnh và tốt đẹp hơn.
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhiều công ty đã đưa ra những dịch vụ, sản phẩm hấp dẫn nhưng công ty nào cung cấp những giải pháp tốt hơn, nhắm đến lợi ích lâu dài cho người tiêu dùng sẽ thu hút nhiều khách hàng trung thành hơn. Tiếng lành đồn xa, khách hàng sẽ tự giới thiệu nhau sử dụng sản phẩm của bạn.
Một khi bạn đã xác định rõ ràng những khó khăn, trở ngại trong cuộc sống của khách hàng, mới chính là đối thủ thực sự của mình thì hãy dừng lại cuộc chiến chống lại những công ty khác. Hãy dừng lại công cuộc đẽo cày giữa đường. Trong những cuộc họp nội bộ, hạn chế tối đa thời lượng bàn về công ty đối thủ và sản phẩm của họ. Và cũng không nên ăn theo những ý tưởng thiết kế sản phẩm đã có sẵn trên thị trường, công ty bạn cần một bản sắc riêng.
Cùng nhóm của mình, bạn hãy lật lại những vấn đề thực sự cần đối mặt.
Đầu tiên, nghĩ lại việc công ty đang bán cái gì. Hầu hết mọi người nghĩ rằng họ đang bán sản phẩm. Về mặt lượng thì đúng như vậy, nhưng về mặt chất thì chưa. Hãy nghĩ đến việc bán một giải pháp: khách hàng có một vấn đề đau đầu, tưởng chừng không lối thoát nhưng đúng giờ phút tăm tối của cuộc đời họ, bạn xuất hiện và đưa ra một giải pháp tuyệt vời, họ rất hài lòng khi sử dụng và thế là bạn đã thành công.
Hãy tạo ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ lần đầu tiên, “chúng tôi không bán sản phẩm, chúng tôi bán giải pháp”, họ sẽ cảm thấy số tiền mình bỏ ra hoàn toàn xứng đáng với những gì nhận về. Công ty dược phẩm CVS Health luôn tư vấn cho khách hàng về việc chăm sóc sức khỏe, xây dựng chế độ dinh dưỡng hợp lý, lối sống lành mạnh. Sản phẩm là thuốc men, nhưng cái mà công ty bán thực sự là niềm tin về một tương lai mạnh khỏe, hạnh phúc.
Tiếp đến, hãy nghĩ lại về khách hàng của mình. Họ không chỉ là những người mua sản phẩm công ty hay là những người theo dõi bạn trên Facebook. Khách hàng là tất cả những ai đang gặp khó khăn, khúc mắc và cần đến giải pháp của bạn.
Bây giờ, hãy tìm hiểu vấn đề của họ là gì. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và không cố định, bạn cần tiến hành một số khảo sát online lẫn thực tế để tìm hiểu khách hàng của mình đang làm gì, họ cần gì. Lập một biểu đồ với điểm bắt đầu là vấn đề của khách hàng, điểm giữa là giải pháp của bạn và điểm cuối là kết quả hai bên sẽ nhận được. Đó có thể là một biểu đồ đi từ cuộc sống không lành mạnh tới cuộc sống lành mạnh, hay đi từ việc trắng tay không có một xu tới khi làm chủ được tài chính cá nhân.
Những vấn đề quan trọng bạn cần để tâm khi nghiên cứu khách hàng của mình đó là hiểu trường hợp nào thì khách hàng đưa ra quyết định, khi nào họ dễ mắc sai lầm, khi nào họ từ bỏ, động lực nào để họ giải quyết vấn đề của mình. Hãy nghiên cứu dữ liệu người dùng, nghiên cứu các yếu tố văn hóa xã hội, đón đầu các xu hướng, tham khảo những chuyên gia trong ngành, tham khảo cả dữ liệu của một bên thứ ba nếu cần để xác định rõ ràng vấn đề khách hàng đang gặp phải cũng như mong muốn của họ.
Dưới đây là quy trình nghiên cứu bạn nên thực hiện:
– Đầu tiên hiểu được thách thức, khó khăn mà khách hàng của bạn phải đối mặt.
– Họ đang mắc kẹt ở điểm nào, mức độ ra sao.
– Đưa ra giải pháp cho vấn đề đó
– Sau đó, lắng nghe phản hồi từ những người đã sử dụng giải pháp của bạn, xem mức độ thành công mà đôi bên đã đạt được.
– Tiếp tục tìm hiểu xem những yếu tố nào đã cản trở giải pháp của bạn hoạt động hiệu quả.
– Tiếp tục đưa ra những giải pháp tốt hơn.
– Lặp lại quy trình như vậy. Như trong lĩnh vực IT, phần mềm luôn được cập nhật.
Còn dưới đây là những kinh nghiệm tôi đã rút ra khi làm việc tại MyFitnessPal:
Đối thủ cạnh tranh của bạn là tất cả những vấn đề cản trở khách hàng sống một cuộc sống mạnh khỏe, yêu đời. Để tâm tới nó chứ không phải một công ty hay sản phẩm nào khác.
Cụ thể hơn, đó là các vấn đề: người tiêu dùng ưa thích đồ ăn nhanh, đồ ăn chế biến sẵn; chi phí dành cho thực phẩm sạch quá cao; thực phẩm có hại cho sức khỏe lại luôn thơm ngon, hấp dẫn mà giá lại rẻ; làm cách nào để giúp mọi người hứng thú với một lối sống lành mạnh, chú ý tới sức khỏe bản thân và tăng cường nấu ăn tại nhà.
Những đổi mới của chúng tôi khi đã hiểu biết về đối thủ cạnh tranh thực sự:
Xây dựng hệ thống quét mã vạch để theo dõi “sức khỏe” các thực phẩm đóng gói.
Xây dựng cơ sở dữ liệu thực phẩm, giúp người tiêu dùng chủ động thông tin.
Thêm tính năng kết nối cộng đồng yêu thích thực phẩm sạch.
Thêm tính năng ghi chép, chia sẻ công thức nấu ăn.
Chiến dịch marketing sẽ tập trung vào những câu chuyện thành công của người sử dụng thực phẩm sạch, thêm lời khuyên về cách từ bỏ những thói quen xấu, đưa ra những công thức, cách thức nấu ăn ngon, hiệu quả. Cùng với đó là các thông điệp cổ vũ người sử dụng xây dựng một thói quen sống lành mạnh.
Và nó đã hoạt động trơn tru. Ngay cả những người dùng dù chỉ có một bạn duy nhất trên MFitnessPal cũng đã giảm được số cân nặng tới gần hai lần những người không sử dụng tính năng kết nối xã hội. Những người đăng tải công thức nấu ăn tại nhà giảm 40% cân nặng nhiều hơn so với những người không đả động đến tính năng này. Máy quét mã vạch và cơ sở dữ liệu thực phẩm được tin dùng bởi những người đã giảm được ít nhiều trọng lượng của mình dù trước đây họ không đạt được kết quả tương tự với chế độ ăn kiêng. Và nền tảng này hiện đã có hơn 120 triệu người dùng trên toàn thế giới.
CEO Amazon Jeff Bezos đã từng nói: “Nếu chúng ta tiếp tục khiến các đối thủ phải bận tâm với mình trong khi bản thân chỉ toàn tâm toàn sức phục vụ khách hàng, cuối cùng thành công sẽ đến với chúng ta.” Còn tôi muốn nhắc lại ý này: “Hãy nhớ đối thủ thực sự của bạn là những khó khăn, nhu cầu của khách hàng, bạn không chỉ bán sản phẩm, bạn bán ra những giải pháp hữu ích để giúp họ giải quyết vấn đề của mình. Chìa khóa thành công là đây.”
Theo trí thức trẻ
